¿Qué es y cómo se calcula el ROI de tus estrategias de Marketing Online?

Cómo medir el ROI en tu campaña de marketing

Si hay un aspecto esquivo y complicado de tratar en marketing, ese es el ROI.

El retorno de inversión no siempre resulta fácil de medir y a menudo su cálculo puede ser un verdadero quebradero de cabeza.

Pero, gracias al ROI podemos conocer de primera mano la rentabilidad real de cualquier tipo de inversión.

En el caso de tener un negocio digital y plantearnos ir más en serio, seguro que uno de los aspectos a tener en cuenta sea este índice como un indicador relevante para medir el éxito del mismo.

Ahora bien, ¿solemos calcular nuestro retorno de inversión en marketing?

Seguramente la respuesta en muchas ocasiones sea no.

Como decía al principio, quizás buena parte de culpa de esto se deba a las dificultades de medir el impacto de las acciones en nuestras estrategias de marketing digital o sencillamente a que no le damos la importancia que merece.

Así pues, pensando en aportar más información sobre el ROI en marketing, en este 74º post invitado tengo el placer de contar con la colaboración de Carlo Farucci, Social Media Manager en Inbound Cycle.

Por tanto, ve cogiendo la calculadora para medir tu retorno de inversión gracias a esta estupenda guía.


¡Aprende a medir el retorno de inversión!

ROI: El retorno de inversión en tu estrategia de marketing

Cuando tomamos una decisión no podemos hacerlo a la ligera. Si, además, esa decisión tiene que ver con una estrategia de marketing, menos todavía.

Lo recomendable es hacerlo basándonos en datos, y es por eso mismo que hoy hablaremos de cómo calcular el ROI.

Para tener datos, primero hay que analizar las acciones de marketing. Con ellas conseguiremos una base para decidir y para mejorar las que ya tomamos en relación con nuestro negocio.

Lo que nos permite medir el rendimiento de nuestras campañas es el ROI. Y de él queremos hablarte en este post.

¿Nos ponemos en situación?

¿Qué es el ROI y por qué es tan importante?


El acrónimo ROI proviene de “Return On Investment” o, lo que es lo mismo, retorno de inversión.

Este término comprende el valor que generamos a través de nuestras acciones de marketing, y -en términos simples- lo que hace es decirnos cuánta inversión nos ha costado nuestra venta.

La idea es simple, ¿no?

Con estas acciones podemos saber si nuestra actividad de marketing es la correcta, y hasta llegar a saber si nuestras ventas son rentables.

Esta cuantificación económica nos dirá si realmente la campaña ha sido un éxito a nivel monetario o no (independientemente de si lo ha sido a nivel de branding, por ejemplo).

Además, gracias al retorno de inversión podremos tomar decisiones más objetivas según la efectividad de nuestras campañas.

Puede que una campaña de Google nos traiga muchísimas más ventas que una de Facebook, por ejemplo.

Pero también puede ser que en esa campaña de Google estemos invirtiendo mucho más, y el ROI sea inferior a las de Facebook.

Eso sugiere, simplemente, que si invirtiéramos más dinero en Facebook conseguiríamos ventas de una forma más barata.

¡Es sólo una cuestión de medición!

Cómo medir el ROI en Marketing

Algunas herramientas como Google Adwords o Google Analytics tienen este cálculo incluido en sus campañas, ya que nos dan la cifra de cuánto nos cuesta cada clic, cada lead o cada objetivo que nos hayamos propuesto en nuestras campañas.

Otras empresas utilizan otro tipo de herramientas, o lo hacen de modo manual.

¡Lo importante es saber calcularlo!

Como veremos, este tipo de ROI es sencillo de obtener debido a que mide la inversión frente a los beneficios.

Sin embargo, si quieres obtener un retorno más completo de tus campañas de marketing deberías tener en cuenta muchos otros factores, como el sueldo de la persona que se encarga de realizarlas, las horas dedicadas, los costes de oficina, etc.

En esta guía sobre analítica y ROI encontrarás todas las métricas que necesitas para poder plantear una estrategia de marketing online que consiga resultados significativos.

Eso sí: a veces el ROI no lo es todo. Quizás otras veces nos convenga poner en marcha una campaña de lanzamiento de marca aún sabiendo que el retorno será negativo. En este caso, naturalmente, el objetivo será mejorar el branding más que otra cosa.

¡Tú tienes que ser el que marque el objetivo de tus campañas!

¿Cómo calcular el ROI de tus acciones de marketing?


Para calcular el ROI en marketing necesitarás básicamente tres cosas:

  • Una calculadora
  • Cifras de la inversión realizada
  • Ingresos generados por la campaña

Con esos datos, la fórmula para calcularlo es la siguiente:

[(ingresos – inversión) / inversión] * 100 = retorno de inversión

Pongamos como ejemplo de que en una campaña de Google Adwords hemos invertido 10.000 €, y hemos ganado 50.000 €:

[(50.000 – 10.000) / 10.000] * 100 = 400%

En este caso, tenemos un retorno del 400%. Pero como ya dijimos, esta es su forma de cálculo más básica.

También podríamos tener en cuenta en la inversión el tiempo empleado por el especialista que ha creado la campaña según su sueldo, los gastos de alquiler de oficina, suministros, etc.

Profundicemos un poco más sobre ello.

Tomemos otro cálculo como ejemplo, sabiendo que estas cifras no son reales y que habría que desmenuzarlas con más precisión.

Siguiendo la campaña anterior, supongamos que de ella se ha ocupado un especialista SEM, que cobra 2.500 € brutos al mes, en una jornada de trabajo (8 h).

Por otro lado, pagamos 3.000 € al mes de alquiler más suministros de oficina.

Cada día de alquiler de oficina (24 h) nos cuesta alrededor de 100 €, y un día de trabajo de nuestro especialista vale unos 80 €. La suma de coste asciende a 10.180 € (100+80+10.000).

Entonces, la fórmula quedaría así:

[(50.000 – 10.180) / 10.180] * 100 = 391%

El ROI real de la campaña sería del 391%, pero esto ha sido un ejemplo muy genérico, ya que también habría que tener en cuenta gastos del personal de administración, por ejemplo, o de algún tipo de impuesto, o inversores, etc.

Pero también podría pasar lo contrario: que nuestra campaña a priori arroje resultados positivos, pero que finalmente nos cause pérdidas.

Tomemos aquí el ejemplo de una campaña en la que hemos invertido 1.000 € y conseguido 1.500 € de beneficios.

A esto le sumemos la dedicación a esa campaña de tres personas del equipo, con sueldos de 2.500 € brutos al mes, durante dos jornadas completas. Pongamos que tenemos los mismos gastos de oficina.

[(1.500 – 1.680) / 1.680] * 100 = -10%

En esta campaña, aunque a priori pareciera que hemos ganado 500 € extra, hemos tenido un ROI negativo (aproximadamente del -10%).

Pero quizás se trate una campaña que nos ha dado mucha notoriedad y ese fuera nuestro objetivo, por lo que (repetimos)  este retorno de inversión negativo no sería tan importante. ¡Quédate con esa idea!

Lo importante, al fin y al cabo, es conocer muy bien tu empresa o tu proyecto para saber calcular el coste de tus acciones, y así medir el retorno de inversión de la forma más acertada.

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Y en campañas de branding, ¿se puede calcular el ROI?


Hasta ahora hemos hablado de calcularlo en campañas dirigidas a la venta. Ahora bien, ¿cómo calcular el ROI de una campaña cuyo objetivo es de branding? ¿es posible?

En realidad, no hay mucho consenso este sentido, hay diferentes opiniones al respecto.

Lo que intentaremos es darte algunos consejos para que puedas medir el éxito de aquellas campañas que no van dirigidas a la venta ni tienen números de retorno exactos, pero que sí tienen un beneficio para tu empresa.

Puede que estas campañas tengan efectos positivos a medio o largo plazo, y es justo por eso que no se puede decir que no guarden relación con la recuperación de la inversión.

Veámoslo de forma más sencilla.

Para empezar, lo primero que tenemos que hacer (una vez tengamos claro nuestro objetivo) es marcarnos una serie de KPIs.

Por ejemplo, si nuestro objetivo es aumentar la notoriedad de nuestra marca, tendremos que saber cómo podemos medir esa notoriedad.

Podríamos optar por los siguientes, aunque en este post puedes leer más acerca de cómo marcar KPI (indicadores clave de rendimiento) de marketing:

  • Aumento de menciones de la marca en redes sociales
  • Aumento de seguidores en redes sociales
  • Aumento de búsquedas de nuestra marca en Google
  • Aumento de visitas desde tráfico directo

A todo esto se lo debería comparar con el mismo mes del año anterior o con el mes previo (aunque es mejor lo primero, ya que eliminaríamos el efecto estacional).

Supongamos que hemos conseguido lo siguiente:

  • Aumento de menciones a la marca en redes sociales: +50%
  • Aumento de seguidores en redes sociales: +70%
  • Aumento de búsquedas de nuestra marca en Google: +30%
  • Aumento de visitas desde tráfico directo: +20%

Según estos indicadores clave de rendimiento, de media, hemos aumentado un 43% nuestra notoriedad de marca. Aunque sea de forma puntual. Sin embargo, la campaña ha tenido para nosotros un coste de 5.000 € y, al menos de forma directa, no hemos tenido ningún ingreso.

¡Pero no te alarmes!

No debemos tomarlo como una pérdida. Podemos, por el contrario, plantearlo de esta forma:

Con una inversión de 5.000 € hemos conseguido aumentar la presencia de nuestra marca en nuestro público objetivo en un 43%

No está mal, ¿no?

La segunda fase (por eso decimos que es de “inversión”) incluye un análisis sobre si todo ese aumento de notoriedad de marca, a medio o largo plazo, se convierte también en un aumento de ventas.

Según el tipo de proyecto y producto, cuando pase el tiempo medio de decisión habitual antes de la compra, mide el aumento de ventas respecto al período de antes de la campaña.

Estas ventas “indirectas” son también resultado de esa acción de notoriedad, así que, como ves, ¡no todo son pérdidas!

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¿Cómo calcular el ROI de mi actividad en redes sociales?


Seguro que en algún momento incluyes algunas estrategias en redes sociales, acciones que suelen destinarse casi exclusivamente a branding.

Entonces, ¿cómo podemos medir el resultado de estas estrategias?

Pues bien, para medir tus acciones en redes sociales debes pensar primero en los objetivos que quieres conseguir. Esa es la base.

A continuación, como en el punto anterior, tienes que marcar unos indicadores clave de rendimiento.

Quizás aquí la medición resulte más sencilla, ya que las redes sociales incluyen analíticas que te ayudarán en el proceso. Así que elegir algunos indicadores y medir su evolución no será muy complicado.

Retomemos el supuesto de que tus acciones se dirigen al branding.

Algunos indicadores clave de rendimiento que podríamos usar para medir nuestra efectividad son:

  • Aumento de seguidores en redes sociales
  • Crecimiento de interacción
  • Incremento del alcance de nuestras publicaciones

Por otro lado, imaginemos que tu objetivo es generar más ventas.

Los indicadores podrían ser los siguientes:

  • Aumento de visitas a la web desde redes sociales
  • Ventas directas desde redes sociales
  • Usuarios que se suscriben a nuestra newsletter desde redes sociales

Aún en el supuesto de que no existan ventas directas, estas visitas se pueden trackear de tal forma que sabrás con certeza que se ha producido gracias a tu aumento de actividad en redes sociales.

¿Quieres saber cómo?

Haz un cuadro de mandos


Hacer todo este trabajo puede ser muy complicado si tu proyecto tiene un volumen importante y no cuentas con un documento en el que calcular y guardar todo el histórico.

Por eso, muchas empresas utilizan cuadros de mandos para facilitar el trabajo, y así también establecer una metodología homogénea para medir sus acciones.

Gráfica de datos al utilizar un cuadro de mandos

Un cuadro de mandos consiste en un documento (que puede ser un Excel o una herramienta especializada) que te ayude a ver la evolución de tus objetivos.

Por supuesto, primero debes marcar cuál es ese objetivo y el tiempo en el que quieres conseguirlo, junto con diferentes indicadores clave de rendimiento que te ayuden a medirlo.

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Más tarde (ya sea semana a semana, o mes a mes), deberás apuntar la evolución de esos indicadores para así ver si estás logrando tus objetivos o si lo harás en algún momento.

Revisa estos resultados periódicamente y analiza su evolución, ya que de ahí puedes obtener información muy importante y tomar decisiones que te lleven a acercarte a los objetivos planteados.

Ten preparado un plan de contingencia

Sin ser pesimistas, hay que tener en cuenta que a veces las cosas no pueden salir como esperamos.

Por eso es muy importante que tengas un plan de acción para diferentes posibilidades.

Así, si en el tercer mes aún sigues alejado de tus objetivos, podrás plantear acciones de urgencia para solucionar ese problema.

Ten en cuenta que con ello podrás actuar rápidamente ante cualquier adversidad, y lo más importante: estarás listo para hacerlo.

► Te pondré un ejemplo:

Somos dueños de una tienda de muebles y decidimos lanzar una campaña de email marketing para anunciar que tenemos descuentos del 50% en nuestro outlet.

En un principio, los gastos que hemos tenido son los de cartelería, diseño gráfico de la promo y una persona encargada de la misma. No tenemos pensado hacer PPC con la campaña: sólo anunciarlo por email marketing y, quizás, sumarle algo de actividad en redes sociales.

Nuestra previsión es conseguir un retorno de inversión del 20% al terminar el primer mes de la promo pero, una vez concluido este período, descubrimos que estamos en un 10% real.

¿No sería mejor que ya tuvieras a mano una acción planeada por si surge esta eventualidad? ¿O prefieres perder el doble de tiempo pensando qué hacer en ese momento?

La primera opción es por lejos la mejor.

Siguiendo con el ejemplo de arriba, imaginemos que antes de lanzar la promo nos hubiésemos planteado este plan de contingencia:

  1. Si al terminar el primer mes no conseguimos un 10% de ROI ⇒ generar apoyo orgánico con redes sociales y lanzar una segunda campaña de email marketing
  2. Si al terminar el primer mes no conseguimos un 20% de ROI ⇒ generar apoyo orgánico con redes sociales
  3. Si al terminar el tercer mes no conseguimos un 30% de ROI ⇒ aumentar el descuento un 5% más y volver a anunciarlo a través de email marketing y redes sociales
  4. Si en el cuarto y último mes no hemos conseguido el objetivo del 50% de ROI ⇒ lanzar un concurso las dos últimas semanas previas al cierre de la promo, en la que participen en un concurso de un viaje si se acercan al outlet y entregan una papeleta en el momento de la compra

Este es un plan expuesto a grosso modo, pero deberías valorar diferentes espacios posibles y establecer un plan de acción para cada uno de ellos. Todo esto será posible, por supuesto, gracias a una medición y un análisis del ROI de forma periódica.

¡No subestimes su poder! Recuerda que a esta información la puedes añadir en el mismo cuadro de mandos en el que vas a medir la evolución de tu proyecto.

Bueno amigos, hasta aquí llega este post sobre el retorno de inversión y la medición del mismo en diferentes acciones, ya sean de ventas o de branding.

Foto (inversión en tu negocio): Shutterstock

Sólo espero que puedas calcular con éxito tu retorno de inversión y obtener todos los resultados que te plantees en tus objetivos.

¿Estás listo ya para medir tu ROI?

Social Media Manager en InboundCycle, siempre con ganas de conocer las últimas novedades del marketing online y escribir sobre ello.
Showing 18 comments
  • Nico
    Responder

    Excelente artículo! Mis felicitaciones a Carlos por la muy buena explicación y a José por invitar a tan buenos profesionales. Saludos!

  • Ruben
    Responder

    Un artículo muy completo Jose. Has puesto un poco de luz en algo tan confuso como el roi. Gracias y un saludo.

  • Juan Carlos Sánchez
    Responder

    Excelente aporte José!… Muy claro y directo.

  • Mikel Arenas
    Responder

    Muy buen post chicos! Ademas con la aportación de Jose Argudo, que me parece un crack, ha quedado mucho más completo si cabe .? Enhorabuena a todos, aportais mucho valor a los que os seguimos!

    Saludos!

    • El Blog de Jose Facchin
      Responder

      Muchas gracias Mikel, sí, como bien dices con los comentarios además el valor del post se incrementa incluso.

    • Carlo Farucci
      Responder

      Gracias Mikel, la verdad que la aportacion de Jose a sido muy buena 🙂

  • Jose Argudo
    Responder

    Buen post, me ha gustado pero siempre hecho de menos una perspectiva más amplia. Casi siempre tratan este tipo de posts el ROI como algo asociado a una única campaña, una campaña de AdWords, de Facebook, un mailing etc.

    Calculado por separado, y la verdad, a poco que nos movamos en una gestión de campañas mediana estaremos trabajando con múltiples campañas a la vez, de redes sociales, mailings, SEO, etc.

    Hecho de menos que se muestre en estos posts el análisis de la atribución de conversiones, analizando los canales, el que genera el primer contacto, y el que cierra la conversión.

    AdWords por ejemplo siempre, si no me equivoco, se atribuye la conversión en el panel de AdWords.

    Pero imagina el caso que alguien ve tu anuncio de adwords, pincha, entra a la web y se va.

    Al día siguiente busca algo en Google, y por búsqueda orgánica entra a tu web, se informa y se suscribe a la newsletter.

    Otro día recibe un email con una oferta, pincha entra y compra.

    Para AdWords esa conversión (en ciertas configuraciones de ventana de conversión) será de AdWords.

    Pero han pasado más cosas ¿no?

    Estudiando las atribuciones podemos llegar a ver que AdWords nos vale de primer contacto, pero que un porcentaje interesante de las ventas se cierran con un último contacto de un mailing u otros canales.

    Ahí ya entramos en un calculo del ROI algo más complejo ¿a que sí? 😉

    • Carlo Farucci
      Responder

      ¡Me encanta tu comentario! La verdad es que el mundo del ROI, si entras de lleno, es difícil salir 🙂 Tienes razón en que es muy importante no saber sólo la fuente, sino que acciones han ido ayudando a que el contacto se acabe convirtiendo en cliente. Hay herramientas que valoran todas estas acciones ya que, como dices, igual una newsletter “nunca” ha cerrado una compra pero, sin embargo, ha ayudado a cerrar el 60% de ellas. Muchas gracias por tu aportación 🙂

      • Jose Argudo
        Responder

        ¡Gracias a ti Carlo por el post! La verdad que en temas de analytica, hay que saber cuando parar, o ahondarias para nunca parar y nunca tener conclusiones claras 😀

  • i4nm
    Responder

    Gracias Carlo por tu clara explicación sobre este asunto tan importante. El retorno.. la madre de todas la estrategias y muchas veces no se mide correctamente. José , que grandes tus invitados siempre…como se esfuerzan.. jaja

    • José Facchin
      Responder

      Me alegra que te guste.
      Un saludo 🙂

    • Carlo Farucci
      Responder

      Hola, sí que es un asunto importante y por eso hay que medirlo bien. Muchas gracias por tu comentario 🙂

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