José Facchin
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¿Crisis en redes sociales? Así es, con más frecuencia de la que te pudieras imaginar las empresas tienen que hacer frente a problemas que ponen en peligro su reputación online y su estabilidad comercial, y el escenario más común son las redes sociales.
En la actualidad, las plataformas sociales son parte integral de las estrategias de marketing de cualquier negocio con aspiraciones a crecer. Pero al ser tan susceptibles a las opiniones negativas, estas pueden ser un verdadero dolor de cabeza si no estás atento. Muchas empresas importantes han enfrentado este problema con éxito, y otras no tanto.
Y la verdad es que la clave está en la preparación que se tiene antes del desastre y de cómo se gestiona cuando llega. Por eso, he preparado este post para ayudarte a gestionar bien estos momentos críticos cuando te surjan, y más importante aún, si ya lo estás pasando. Además, te mostraré cómo crear un plan de crisis en redes sociales.
Una “crisis en redes sociales” es el momento en el que los usuarios de una marca están descontentos con esta, y lo manifiestan con reacciones y comentarios negativos, bien sea en sus propios perfiles o en los de la empresa.
Con frecuencia el problema surge en una sola plataforma, pero este se extiende a los demás canales a medida que va ganando relevancia. Además, con las mejoras en las RRSS, los usuarios ya no solo se manifiestan con texto, sino con memes irónicos y hasta con mensajes explícitos, en formato de imágenes y videos.
Todo esto hace que sea aún más volátil la situación, pues son cada vez más los usuarios que interactúan y dejan sus impresiones. Y como la actitud negativa es lo que más aflora en internet, el problema, casi siempre, va a peor. Es el lado más oscuro del marketing viral.
Las crisis en redes sociales tienen muchas causas puntuales, sin embargo, podemos resumirlas a dos factores principales: una mala reseña o comentario que se hace popular y las malas acciones de la propia empresa.
El poder de un usuario
Cuando un usuario/consumidor con relativa influencia deja una reseña negativa por haber tenido una mala experiencia con la empresa, tal vez con un producto puntualmente, esta se puede hacer viral. O si el comentario se hace en un lugar muy público, como el propio perfil de la empresa o en sitios de reseñas.
La propia empresa
Por otro lado, en ocasiones es la misma empresa la que propicia el problema, pues hace un comentario inapropiado, lleva a cabo una acción comercial/empresarial que molesta a sus usuarios, y hasta puede que los encargados del perfil de la marca reaccionen mal ante una reseña negativa y los usuarios no se lo perdonen.
No existe un protocolo de crisis en redes sociales, es decir, uno que sea aplicable a toda ocasión. Pero eso no significa que no vayas a estar preparado. De hecho, esa es la clave tanto para evitar que surja una crisis: cortarla antes de que crezca demasiado.
Así que toma nota de las siguientes acciones que te recomendamos:
1. Escucha activa- Monitoriza tu marca
Está siempre pendiente de los comentarios de los usuarios, de los positivos para agradecerlos, y de los negativos para darles respuesta. En esto último es donde necesitas ser cuidadoso, pues no quieres decir algo que empeore la situación, y eso incluye el no responder, ya que el silencio a veces es peor.
Sin embargo, en ocasiones el silencio puede jugar a tu favor y apaciguar los ánimos. Dependiendo de la situación tendrás que valorar si responder o no a ciertos comentarios.
Conoce al usuario que ha generado el mal comentario investigando su perfil para saber si se trata de un troll o de un usuario descontento con una queja real.
Esto debes hacerlo en todas las redes sociales, y no solo en la que tú haces presencia, recuerda que los usuarios tienen diferentes perfiles y pueden servirse de cualquiera de ellos, aunque tú no estés.
2. Prever diferentes escenarios y preparar una respuesta para ello
Es posible anticiparse a la reacción de los usuarios en ciertas ocasiones.
- Estudia cómo han actuado otros ante esa situación y a tu propia experiencia. Luego piensa en lo que podrías decir, no para ganar la discusión, sino para ganar a tu público.
- Evita las respuestas impulsivas provocadas por la rabia.
- Repasa varias veces el comentario para entender lo que el usuario quiere decir y el “tono” en que lo dijo, así no lo malinterpretarás. Pide disculpas sin rodeos si te has equivocado, esto apaciguará los ánimos.
- Y por último, no tardes tanto en responder (si decides hacerlo), con frecuencia esto evita que el problema sea muy grande.
Si tu empresa es grande es vital que tengas designado un grupo o equipo de gestión de crisis en redes sociales. Dependiendo de la estructura ejecutiva que tengas, trata de incluir a los encargados de las áreas de marketing, atención al público, al director general y al Community Manager.
En caso de que sea pequeña o de que solo seas tú, apóyate en los usuarios afines a tu marca para tener apoyo, no como contrincantes del detractor, sino como defensores de la empresa.
4. Aprender de los errores
Si ya has pasado por pequeñas crisis toma nota de lo que te llevó a ello, lo que hiciste bien, lo que hiciste mal y lo que crees que pudiste haber hecho mejor. Esto te servirá como base para el segundo consejo que te dimos arriba, el de prever los escenarios.
Pero si aún no has tenido crisis, mira lo que le ha pasado a la competencia y aplica el mismo análisis. La idea es que puedas evitar sus errores e imitar sus aciertos.
5. Crea un manual de crisis
Crea un protocolo de actuación basado en tu propia experiencia.
Tener especificadas las posibles respuestas a las distintas reacciones de los usuarios es fundamental para no empezar a correr como locos en plena crisis. Determina de antemano cuál debe ser siempre la actitud del encargado de dar la respuesta y cómo debe actuar.
El beneficio de esto es que quien se encargue de atender la crisis pueda consultar antes de realizar cualquier acción. Es verdad que este manual no será completamente útil en todas las situaciones, pero servirá de guía, acortará mucho los tiempos de respuesta y aumentará las posibilidades de solventar el problema con éxito.
A fin de que puedas mejorar la gestión de una crisis en redes sociales, toma en cuenta esto:
1. Monitorizar
El primer paso es estar pendiente de tus perfiles sociales para atender a cualquier crisis que se esté gestando. Cuanto antes reacciones, más fácil será contener el malestar. De hecho, si estás en constante escucha a tus usuarios, podrás eliminar los focos antes de que siquiera se formen.
¿Qué debes monitorear? Tus propios perfiles sociales, las plataformas en las que se mueve tu audiencia (foros, blogs, etc.), y los perfiles de los influencers que se relacionen con tu mercado. También, es importante darte una vuelta por la competencia y ver si dicen algo de ti y qué es lo que dicen.
2. Identificar
Por otro lado, si el problema se ha trasladado a varias plataformas, es importante que trabajes todos los focos. Independientemente de si resolviste el problema en Facebook, también tienes que hacerlo en Twitter, si fuese el caso.
Asimismo, identifica al usuario que inició todo y trata de verificar si su molestia es legítima o si se trata de un troll o hater. Mira si la cuenta es ficticia, para ello observa la fecha de creación y los datos del usuario.
Esto puede parecer una pérdida de tiempo, pero en realidad es una inversión que te permite crear una mejor estrategia, ya que sabrás a quién te estás enfrentando, si a un usuario honesto o a tu competencia disfrazada.
3. Plan de Acción
Una vez tienes todos los detalles, es momento de convocar a todos los miembros del equipo de crisis. Cada uno tiene que implicarse en la consecución de la solución, aportando desde su perspectiva como parte de la empresa, es decir, desde lo administrativo, la producción, la atención al cliente, lo legal y así por el estilo.
Además, es fundamental apegarse a lo que se ha acordado en el manual de crisis en las redes sociales. Así el ejecutor de la solución que se acuerde no se extralimitará ni se retraerá de llevar a cabo las acciones y dar respuesta al problema.
4. Seguimiento
El problema no siempre se disipa por completo, en ocasiones es necesario atender focos de crisis secundarios que aparecen a raíz del primero. Por tanto, es relevante hacer seguimiento a lo que los usuarios siguen comentando sobre tu marca, servicios y productos.
Una manera de hacerlo es identificar una serie de keywords y hashtags que se relacionen con la crisis que acabas de solucionar para seguir monitoreándolas. Igualmente, sigue mejorando la reputación de marca y mira cómo reaccionan los usuarios a las mejoras que hagas.
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Vamos a ver varios ejemplos de crisis en redes sociales en los que una empresa hizo una buena gestión y otra no.
Domino´s Pizza
La gestión de crisis en redes sociales de Domino´s Pizza es ejemplar.
Todo comenzó cuando dos empleados publicaron un video en el que jugaban con los ingredientes de la pizzas que hacían, llegando a introducirse trozos en la nariz. El video se hizo viral y lo medios de comunicación se hicieron eco.
La empresa tomó rápidamente cartas en el asunto y actuó desde distintos frentes:
- Actualizó su entrada en la Wikipedia para explicar lo sucedido y cómo lo estaban gestionando
- Vía email marketing se dirigieron directamente a su comunidad contando lo ocurrido
- Abrieron cuentas en Twitter y Facebook para multiplicar su presencia digital
- El propio presidente de la compañía envió un video de disculpas
Nestlé
Nestlé es nuestro mal ejemplo del día. En 2010 la organización Greenpeace publicó un vídeo en el que denunciaba que la marca usaba aceite de palma en sus productos Kit Kat. La empresa proveedora de este suministro estaba deforestando el hábitat de los chimpancés en Indonesia.
El video se hizo viral y los usuarios se molestaron. La reacción de Nestlé fue no contestar directamente sobre el asunto sino censurar las publicaciones de los usuarios en Facebook. Además, pidió a YouTube que eliminara el vídeo. También censuró a todos los usuarios que llamaban a la marca Killer-Kat.
Una gestión fatal que mancilló la reputación de la marca, y particularmente del producto Kit Kat. Finalmente, la matca pidió disculpas, pero el daño estaba hecho.
En la actualidad, mucha gente asocia Nestlé al aceite de palma cuando ya no lo usa. Y todo por una respuesta inadecuada.
Conclusión
Tener un plan de gestión de crisis en redes sociales es fundamental para toda empresa. No importa qué tan buena sea la reputación de marca, en cualquier momento esta se puede perder si no se sabe reaccionar a través de estrategias definidas en un manual y por un equipo estructurado para las crisis.
Además, los ejemplos de cómo algunas empresas han hecho frente a sus crisis en redes sociales, nos deja un precedente de que sí o sí hay que estar bien preparados ante la inevitable llegada de un descontento en las RRSS.
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