¿Qué es LTV o valor de vida del cliente y cómo se calcula? Fórmula y ejemplos

Al aplicar una estrategia de marketing y ventas vas a conseguir muchos clientes, pero no todos van a facturar igual ni durante el mismo tiempo. Conocer el valor de vida de tu cliente es vital para tu negocio. Así que tienes que aprender a calcular el LTV o Lifetime Value.

Esta es una métrica importante para los negocios que van en crecimiento, puesto que les permite encontrar un equilibrio entre lo que invierten para conseguir nuevos clientes y las ganancias que obtienen de estos.

Hoy vamos a explicarte qué es el LTV y por qué es crucial para tu negocio. También, aprenderás a calcularlo y la relación que tiene con el CAC o Coste de Adquisición de Clientes. Al final, te mostraré algunos ejemplos y lo que puedes hacer para mejorar el Lifetime Value de tu proyecto.

¿Qué es el LTV (Lifetime Value o valor de vida de cliente)?

LTV (Lifetime Value) es el valor de los ingresos netos que genera un cliente durante el tiempo que permanece contigo. Es una métrica que estima las ganancias que una empresa puede obtener de sus clientes durante su relación comercial.

Este valor que también se le suele conocer como CLV (o Customer Lifetime Value, que en español se traduce como valor de vida del cliente), es una previsión ya que no podemos conocer a ciencia cierta cuanto tiempo permanecerá un cliente con nosotros y cual será su frecuencia exacta de compra.

¿Para qué sirve el LTV?

El Lifetime Value facilita la toma de decisiones en lo que a gestión de clientes se refiere. El objetivo de la empresa será lograr clientes recurrentes que aumenten su valor de vida útil. Esto se consigue con estrategias de retención y fidelización.

¿Cómo se calcula el LTV o Lifetime Value?

Al tratarse de una métrica, el LTV se calcula tomando como base otras medidas específicas que el departamento de ventas debe proporcionar. Son las siguientes:

Valor promedio de las compras (VCP)

VCP= Total gastado/ nº de compras

Se obtiene dividiendo el total de los ingresos de un periodo de tiempo entre el número de compras realizadas durante ese mismo lapso.

• Por ejemplo: 40.000 € (ingresos) ÷ 1.200 (total de compras) = 33,33 € por compra.

Valor promedio de frecuencia de las compras (VFC)

VCF= nº compras / total de clientes

Se obtiene dividiendo el total de las compras realizadas en un periodo de tiempo entre el total de clientes que realizaron las compras.

• Por ejemplo: 1.200 (total de compras) ÷ 350 (total de clientes) = 3,42 compras por cliente.

Valor de cada cliente (VC)

VC= VCP x VFC

Se obtiene al multiplicar el valor promedio de compras (VPC) por el promedio de frecuencia de compras (VFC).

• Por ejemplo: 33,33 € (1) x 3,42 (2) = 113,98 €.

Promedio de vida útil de cliente (TR)

TR= periodo/ tasa de bajas de cliente

La tasa de rotación se obtiene calculando el promedio de años en que un cliente compra los productos o servicios de la empresa.

Por ejemplo, si un 33% de tus clientes se dan de baja cada año, la tasa de rotación será: 1/0,33=3 años.

O dicho de otra forma: recoge una muestra de clientes que se han marchado. Suma los tiempos de relación comercial y divide por el número de clientes que has tomado como referencia.

Para el ejemplo que vamos a ver, supongamos que es de 4,3 años.

Con estos datos, ahora puedes aplicar la fórmula del LTV para calcularlo correctamente.

¿Cuál es la fórmula del LTV?

Para calcular el Lifetime Value se usa una fórmula sencilla, representada así:

LTV= valor de vida de cada cliente X promedio de vida útil de cliente.

Tomando como referencia los datos anteriores el resultado sería el siguiente:

• LTV= 113,98 € x 4,3 años = 490,15 €/año.

En resumen, a la empresa de este ejemplo ficticio, cada cliente le generó 490,15 euros en un año.

¿Qué relación existe entre el LTV y el CAC?

El LTV junto al CAC permite a las empresas valorar lo que le supone conseguir clientes y los ingresos que les generan.

El CAC o coste de adquisición de clientes es la métrica que indica cuánto gasta la empresa para conseguir que un lead se convierta en cliente. En otras palabras, cuánto hay que invertir para conseguir compradores.

En toda empresa que busque un crecimiento sostenible el CAC tiene que ser inferior al LTV. Por tanto, este valor ayuda a los proyectos a saber en qué clientes seguir invirtiendo y en cuáles no. Esto les permite ahorrar gastos y trabajo en acciones que no tengan un rendimiento óptimo.

Una vez se conoce el CAC, este se compara con el Customer Lifetime Value para saber si la inversión se corresponde con las ganancias. Si bien estas métricas se refieren a cada cliente, los resultados permiten conseguir una visión general de la relación inversión /rendimiento. En otras palabras, saber lo rentable que es el negocio.

¿Por qué es importante conocer el LTV?

El LTV tiene gran importancia para una empresa o negocio porque incide en varios aspectos relevantes, tales como:

1. Da poder de decisión

Al medir los ingresos que se obtienen por cliente, se tiene una visión más precisa de lo rentable que es una estrategia y, en definitiva, el negocio en sí.

Gracias a esto, se pueden tomar medidas que regulen las pérdidas y que aumenten las ganancias.

2. Potencia la rentabilidad

Trabajar solo para conseguir nuevos clientes no es rentable, mejor es conservar los que ya se tienen.

Pero aun estos últimos tienen que dejar suficientes ingresos como para justificar la inversión. Al calcular el LTV puedes medir en tiempo real lo rentable que es una estrategia y, por ende, en tu proyecto.

3. Mejora las estrategias de marketing

Conocer el Lifetime value de tus clientes es un buen KPI para determinar el ROI de tu estrategia de marketing, tanto en general como de alguna campaña en particular.

Con esta información, sabrás qué hacer y qué evitar para no perder dinero.

4. Apoya el crecimiento

El objetivo de conocer el LTV es saber en qué clientes invertir. Hacerlo bien lleva a que la empresa sea más estable económicamente.

Como consecuencia, esta crece tanto en autoridad como en facturación, permitiendo la reinversión que ayuda a que el negocio crezca.

Ejemplos de LTV

Antes vimos cómo aplicar la fórmula del Lifetime Value. Para comprenderlo mejor, vamos a poner 2 ejemplos de LTV con empresas reales usando cifras ficticias.

Ejemplo 1: Starbucks

Imagina que 5 clientes compran en una tienda Starbucks. Cada uno gasta un total semanal, quedando así:

• Cliente 1: 9 € y 2 compras
• Cliente 2: 4 € y 1 compra
• Cliente 3: 10 € y 3 compras
• Cliente 4: 6 € y 2 compras
• Cliente 5: 8 € y 3 compras

Ahora calculamos el valor promedio de las compras:

• 37 € (número total compras) / 5 (clientes) = 7,4 €.

Lo siguiente es el promedio de frecuencia de compras:

• 11 (total compras) / 5 (clientes) = 2,2.

Después se calcula el valor de cada cliente:

• 7,4 € (valor promedio de compras) x 2,2 (frecuencia de compras) = 16,28 € por semana.

Supongamos que el tiempo de vida útil es de unos 5 años. Ahora hay que multiplicar el valor de cada cliente por 52 —que son las semanas del año—, puesto que estamos empleando los valores semanales de cada cliente.

• 16,28 € x 52= 846,56 € por año.

Este total es el promedio anual que cada cliente gasta en Starbucks. Para conocer el LTV hay que multiplicar este promedio por el tiempo de vida útil:

• 846,56 € x 5 = 4.232,8 €. Esto es lo que le generaron como promedio a Starbucks cada uno de esos 5 clientes.

Ejemplo 2: Nike

Imagina que Nike vende a 4.000 clientes en 6 meses:

• 800 consumidores hacen 3 compras de 90 € cada una
• 1200 hacen 2 compras de 70 €
• 2000 hacen 1 sola compra de 55 €

El valor de promedio de las compras quedaría así:

• 266.000 € (número total compras) / 4.000 (total de clientes) = 66,5 €.

Por su parte, el promedio de frecuencia de las compras sería:

• 68.000 (total de compras) / 4.000 (total de clientes) = 17.

Mientras que el valor de vida del cliente estaría así:

• 66,5 €(promedio de compras) x 17 (frecuencia de compras) = 1.130,5 €.

Supongamos que el tiempo de vida útil es de 10 años. Como estamos trabajando con base en 6 meses, hay que multiplicar el valor de vida del cliente por 2 para tener un promedio anual. Esto da como resultado 2.261 €.

Ahora sí lo multiplicamos por el tiempo de vida útil para obtener el LTV:

• 2.261 € x 10 = 22.610 €. Esto es lo que le generaron a Nike de promedio cada uno de sus 4.000 clientes en 10 años.

Estrategias para mejorar tu LTV

Para lograr mejorar el LTV de tu negocio puedes implementar básicamente dos estrategias, dentro de las cuales aplicar distintas acciones puntuales. Son estas:

1. Mejorar la satisfacción del cliente

Los usuarios se sienten más inclinados a comprar en las empresas con un buen servicio al cliente. Esto significa que toda la experiencia de compra y post compra tiene que ser optimizada según las necesidades de tu público objetivo.

Además, si controlas los segmentos de clientes más activos y rentables, podrás implementar estrategias específicas para aumentar la satisfacción de estos clientes y promover su recurrencia.

Estrategias como el marketing de contenidos y el email marketing serán tus aliadas para seguir trabajando tu relación con ellos y nutrirlos de contenido relevante, y así ganar autoridad y confianza.

2. Trabaja en la retención de clientes

Mientras más tiempo se quede el cliente, más probable será que compre. Desde luego, tienes que motivarlo a hacerlo, así que tendrás que invertir en estrategias de retención, como el lead nurturing.

Retener clientes es mucho más rentable que conseguir nuevos. Esto es porque ya tienes el trabajo de conversión hecho, solo falta dar más impulso para motivar a más compras.

También puedes poner en práctica otras estrategias de captación de clientes como el referral marketing para que sean tus propios clientes los que atraigan a nuevos usuarios con menor CAC.

Conclusión

Entonces, el LTV ¿qué es? Aprendimos que es una métrica importante para conocer como se comportan nuestros clientes y quiénes son los más rentables que nos interesa mantener.

Como has podido comprobar es esencial trabajar la fidelización y la recurrencia para aumentar el Lifetime Value, reducir CAC y lograr un proyecto sostenible y rentable.

¿Eras consciente de la importancia del LTV? ¿Conoces el Lifetime Value de tus clientes?

Te leo en los comentarios.