¿Qué es el marketing B2B y cómo utilizar las redes sociales en él?

En general es habitual hablar de la comunicación o relación de empresas con clientes en la red, pero ¿qué sucede cuando hablamos de empresas con empresas? Es decir, del Marketing B2B.

El B2B cobra cada vez más relevancia a medida que más empresas y profesionales se dan cuenta de todo el potencial que su presencia en redes sociales puede reportarles a mediano y largo plazo.

Especialmente contribuyendo de manera decisiva a lograr alcanzar los objetivos empresariales, principalmente de ventas.

¿Cómo puede usar mi empresa o negocio las redes sociales para hacer Marketing B2B?

Esa es la pregunta clave a la que con este post quiero dar respuesta.

Como vas a leer, tendrán mucho que ver términos como el marketing relacional, el employer branding o el marketing de contenidos.

Para explicar a fondo cómo sacar todo el provecho a las redes sociales en este campo, contamos en este post de invitado con Antonio Perles, especialista en ventas B2B y responsable de proyectos en Wind Up Estrategias (uno de mis ex alumnos del máster de Málaga).

Te dejo ya con el post que ha escrito Antonio acerca de este tan interesante tema.

En marketing B2B ¿qué papel tienen las redes sociales?

El branding corporativo, atraer tráfico web, estrategias de employer branding o el engagement son algunos de los usos de las redes sociales en marketing B2B para atraer nuevos negocios.

Las plataformas sociales siempre han causado un cierto temor a las empresas.

El no saber y conocer bien su funcionamiento, la transparencia, la exposición que implica estar en redes sociales y la falta de un claro ROI hacen que muchas empresas del entorno B2B renuncien a usarlas y potencien otras estrategias de marketing B2B más tradicionales.

En esta entrada quiero hacer un análisis del uso de redes sociales y de las estrategias de marketing B2B muy enfocado a lo que para mi debe ser siempre el centro de toda estrategia de marketing digital: las personas.

Creación de comunidad, atención al cliente, posicionamiento en el mercado o canal de comunicación son algunos de los usos que pueden tener las Redes Sociales en en marketing B2B pero, entender bien los comportamientos de las personas que son nuestros clientes nos hará encontrar estrategias adecuadas para conseguir nuestro objetivo en redes sociales.

¿Qué es B2B? Principales diferencias entre B2B y B2C

Pero, empecemos por el principio, para que nadie se pierda.

► ¿Qué es B2B?:  B2B son las siglas de Business-to-Business.

Es decir, la terminología que se usa para definir los negocios que se realizan entre empresas como, por ejemplo las relaciones entre empresas y proveedores.

► ¿Qué es B2C?: B2C son las siglas de Business-to-Costumer.

O lo que es lo mismo, son las siglas que identifican a las relaciones comerciales entre empresas y clientes particulares o cliente final.

Muy fácil ¿verdad?

Pues sigamos conociendo diferencias entre lo que es B2B y lo que es B2C.

Las principales diferencias entre ambos sectores se pueden resumir en estas 3 diferencias:

1) El número de clientes en B2B es menor que el número de clientes en B2C

Por lo general el número de clientes a los que puedes llegar en un entorno B2B no es masivo como puede ser en el entorno de un cliente particular.

Igualmente la competencia suele ser menor, aunque más especializada, compleja y difícil de superar.

2) El proceso de decisión de compra en B2B suele ser más largo que en B2C

En el entorno B2B el proceso de decisión de compra es mucho más lento porque generalmente implica que la decisión sea evaluada desde varios departamentos dentro de la empresa y de forma muy meditada.

Imagina que quieres contratar SEMrush, una solución software para analizar el SEO de la web de tu empresa. El proceso, especialmente en empresas grandes, sería  el siguiente:

• El departamento de marketing evalúa las diferentes soluciones de software SEO tanto a nivel económico como a nivel técnico y selecciona una o varias soluciones.
• El departamento de compras valida la viabilidad de la compra y la estimación de costes.
• Una vez aprobado por el departamento de compras es posible que necesite una validación superior por parte del gerente si el gasto es de una cierta cuantía.

Se trata de un proceso muy meditado y estudiado que puede durar días, semanas, o incluso meses.

En el entorno B2C todo es más rápido en general ⇒ Suelen ser compras más emocionales e impulsivas.

Cuando vamos a comprar la pasta de dientes en el supermercado o el bote de leche el tiempo de decisión sobre cuál comprar no suele durar mucho.

Cuando el presupuesto de lo que queremos comprar aumenta la decisión de compra empieza a ser más compleja y cada vez más parecido al proceso de compra en B2B.

El ejemplo lo podemos ver en la compra de un coche en una familia:

• El interesado en la compra realiza un estudio de mercado de los coches que le gustan y evalúa precios y características. Este proceso puede durar semanas o incluso meses.
• Una vez seleccionadas las opciones a nivel técnico, comienza la toma de decisión sobre cómo financiar la compra del coche que también puede durar alguna que otra semana.
• Dependiendo de la persona que vaya a comprar el coche, habrá más o menos filtros hasta realizar la compra. Si es un hijo y necesita ayuda de los padres, el proceso tendría que pasar el filtro de los padres.

Vemos en definitiva que, para productos de mayor coste, los procesos de compra en B2B y B2C realmente no difieren tanto ni en forma ni en tiempo.

3) La fidelización de un cliente B2B es mayor que la de un cliente en B2C

Una vez conseguido un cliente, en B2B el engagement que se consigue con tu marca se mantienen con mayor facilidad que en B2C.

El cliente Business to Business lo que busca es estabilidad y control de costes en las relaciones con su proveedor.

Una vez seleccionado un proveedor, cambiar no suele ser una cosa sencilla ni recomendable en muchos casos.

El cliente B2C se deja llevar por las emociones y las sensaciones en muchas decisiones de compra.

Esto puede hacer que el cliente B2C cambie su habitual caja de galletas por una nueva marca sólo por probar y, durante un tiempo o de forma definitiva, deje de comprar las que solía de forma habitual.

El engagement en B2C es mucho más complicado de mantener por lo volátil que suele ser el consumidor.

Sin embargo, salvo estas diferencias entre B2B y B2C, hay una cosa que las une de manera definitiva y que condiciona todas las estrategias de marketing: las personas.

Aunque nos movamos en diferentes entornos económicos y financieros,  al final todos tenemos comportamientos similares de compra, ya sea para tu casa o para la empresa.

Se dice que el B2B o B2C están pasando a ser P2P (person-to-person).

Marketing relacional como estrategia de marketing B2B

La venta en el entorno Business to Business se centra en las relaciones personales, creándose vínculos muy fuertes entre el cliente y el comercial de la empresa.

Se usan estrategias de marketing relacional asociadas a la venta.

La base del marketing relacional es el cliente,  no sólo busca ventas, sino que busca ventas de calidad y que se mantengan en el tiempo, manteniendo un contacto continuo con el cliente.

Este tipo de acciones de marketing consiguen un engagement muy alto y una relación muy cercana con los clientes.

En este entorno de Business-to-Business, el peso de esa relación personal entre cliente y comercial es, en muchos casos, clave para que la venta se cierre y para la fidelización de los clientes durante años.

Es tan fuerte el vínculo personal que los clientes cambian de proveedor si el comercial cambia de empresa.

Las redes sociales son una perfecta vía para generar una comunidad y ampliar esa estrategia de marketing relacional a estos nuevos canales de comunicación.

Hay que conseguir aumentar el  branding corporativo para que tus clientes reconozcan a tu marca, no sólo a tu comercial.

En definitiva, toda la estrategia de marketing B2B y la de ventas en este entorno está basada en generar confianza.

Una confianza que podemos generar a nuestro cliente con:

• Un buen comercial
• Buenas presentaciones de producto o servicio
• Un servicio de soporte adecuado
• Una web actualizada
• Un CRM eficaz
• Un buen blog que nos posicione como expertos en el mercado
• Buenos anuncios en medios especializados

¿Puedo conseguir nuevos negocios en redes sociales?

Sí, aunque la venta no se haga directamente desde una red social ya que, como se ha explicado anteriormente, los procesos de compra Business to Business no son impulsivos ni inmediatos.

Sin embargo, las redes sociales te pueden abrir la posibilidad de implementar nuevos negocios a los que antes no podrías tener acceso.

El crear un vínculo directo con los clientes actuales y potenciales más allá de tu comercial te abrirá puertas que antes no tenías accesibles.

¿Cuántas veces hemos escuchado “mi cliente no está en redes sociales” en el sector B2B? Pero ¿cuál es tu cliente?

La respuesta suele ser: “empresas que se dedican a tal o a cual”.

Pero ¿no creéis que la respuesta debería haber sido “mis cliente son directores de departamento, técnicos, responsables de área, etc. de empresas que se dedican a…”.

Los clientes en B2B son las personas, no las empresas, igual que en B2C.

En el sector B2B se tiende a pensar que los clientes son las empresas, pero no es así, los clientes son las PERSONAS que conforman la empresa y la problemática se encuentra cuando no se tiene identificado realmente al cliente PERSONA y sí ,sólo al cliente EMPRESA, y ahí es donde creo que está la clave.

Tus clientes sí están en redes sociales, porque tus clientes son las personas que trabajan en las empresas a las que les vendes.

Si trabajas en una empresa dedicada a negocios B2B ¿eso implica que no tienes redes sociales? ¿No eres usuario de Linkedin, Twitter, Facebook, Google+, Instagram, Pinterest, etc.? ¿No te informas en internet de noticias relacionadas con tu trabajo?

Seguramente serás usuario de redes sociales, no activo en todas, pero sí de muchas y, aunque no dediques tu tiempo a nivel profesional a ellas, seguro que si se cruza en tu camino algún contenido relacionado con tu día a día y que crees que te puede ser útil, le echarás un vistazo.

En general, hoy día casi todos somos usuarios de alguna red social y, casi todos tenemos las mismas costumbres.

La clave es detectar cómo son tus clientes, qué gustos tienen, qué leen, qué les interesa, en qué red social están, qué buscan en ellas y estudiar si tu puedes estar entre sus contenidos preferidos para generar tráfico hacia tu web y comenzar el proceso de venta B2B.

Si los procesos de compra en B2B son tan largos ¿por qué mi empresa tiene que estar en redes sociales?

Antes analizaba que en el negocio B2B la confianza era plena y que los clientes son personas, no empresas.

Una de las respuestas de por qué necesito una red social para empresas B2B podría ser la de crear una comunidad de personas afines a los productos o servicios que vendas y, de esa forma, hacer branding corporativo para posicionar tu marca como referente dentro de tu sector, siempre buscando crear esa confianza que tanto se necesita en el B2B.

Las redes sociales son otro canal más de comunicación que ayudan a llevar tráfico a tu web y que, para muchas empresas siguen siendo desconocidas como canal para nuevos negocios.

Sin embargo, el problema radica en que no saben cómo gestionarlas ni qué contenido crear para generar esa comunidad y generar esa confianza.

Exponer casos de éxito, hablar sobre tendencias del mercado, curar contenido de sus proveedores y líderes del sector, etc. pueden ayudar a llegar a tus clientes de una forma más natural y directa.

El marketing B2B tiene que saber aprovechar las redes sociales para generar comunidad y confianza entre sus clientes actuales y potenciales.

Esta confianza reforzará tu branding corporativo cuando el comercial vaya a visitar a tus clientes. Será un respaldo a su mensaje, a su oferta y su camino hacia la venta B2B será un poco más sencillo.

¿A quién creéis que le abrirá la puerta antes una empresa, a un comercial de una empresa desconocida o a un comercial de una empresa que ha creado una comunidad donde se posiciona como experto en el sector que domina?

Los clientes quieren trabajar con los mejores, con los “famosos”, con los que le generan confianza. ¿Y por qué es así? Porque no son empresas, son personas que compran pero, en vez de comprar para su casa, compran para su empresa.

Employer Branding: recluta talento para tu empresa

Una estrategia clara del marketing B2B y de los departamentos de Recursos Humanos es la captación de talento para las empresas.

El employer branding no es más que construirte una imagen como buen empleador para conseguir que los mejores trabajadores quieran estar en tu empresa.

En estas estrategias los departamentos de Recursos Humanos y Marketing tienen que trabajar de la mano para conseguir un resultado óptimo.

El mensaje que se tiene que dar como empresa tiene que ser el mismo, ya sea para vender o para contratar.

El employer branding es una estrategia que te dará un ROI fácilmente calculable en los procesos de selección.

Mide cuánto te costaba encontrar un candidato antes de iniciar tu estrategia en redes sociales para mejorar tu employer branding.

Cuando la hayas implementado, mide de nuevo y comprueba si has tenido que invertir menos tiempo, personal y dinero en conseguir candidatos y de qué calidad son los mismos.

Seguro que tus resultados serán mucho más óptimos.

¿Y qué red social tengo que utilizar?

¿LinkedIn es la única red social útil para las empresas?

Depende. Todo vuelve al principio ¿quién es tu cliente persona? ¿en qué red social se mueve? ¿dónde es activo? ¿dónde tu producto tiene sentido?

La red social profesional por excelencia es Linkedin, es lo que se dice en cualquier foro.

Sin embargo, LinkedIn está pensada a nivel profesional pero más a nivel personal, a nivel de empresa aún tiene mucho que mejorar. La capacidad de generar una comunidad como página es muy, muy limitada en su estructura.

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¿Cómo hacer una página de empresa en Linkedin?

La estrategia en Linkedin se podría basar en la creación de un grupo donde dar voz a profesionales de tu sector y generar debates que enriquezcan la labor de tu marca dentro del sector.

En LinkedIn sí puedes encontrar una buena solución para potenciar tu employer branding.

Muchos usuarios de esta red social están en ellas para buscar o cambiar de trabajo. Posicionarse ahí como un referente en la contratación mejorará tu employer branding y tus resultados a la hora de encontrar a los mejores profesionales.

Hay alternativas a LinkedIn menos conocidas en el mercado español como es Bebee, que poco a poco va abriendo mercado con sus colmenas y publicaciones de empleo.

Por otro lado, Twitter, Facebook, Instagram y Pinterest si ofrecen mayores oportunidades para las empresas para promocionar su contenido y crear una comunidad.

Es cierto que, en función del nivel de la empresa, los clientes persona puede estar o no en estas redes, mucho más enfocadas al ocio y menos al ámbito profesional.

Otra alternativa muy interesante,  a medio camino entre el ámbito personal y profesional, es Google+.

En Google+ crear comunidades o participar como empresa es relativamente sencillo y esa opción hace muy interesante para poder interactuar con los posibles clientes como empresa y de una forma natural y cercana.

Beneficios de las redes sociales para una empresa

El mayor peligro de las redes sociales puede ser recibir algún que otro comentario negativo, estás dando voz a tus clientes y proveedores.

Pero no todo tiene que ser negativo, si lo haces bien tus clientes y proveedores pueden ser tu mejor aval para que otros clientes potenciales se interesen por tus productos.

Pero es importante tener claro que, si vas a estar en redes sociales, hay que estar en redes sociales. Aunque suene muy obvio y redundante, muchas empresas crean sus redes sociales, prueban y las abandonan.

Si las redes quedan desatendidas ya generan una gran sensación de poca fiabilidad y, si además, algún cliente o proveedor hace un comentario negativo, puede generar una pérdida de credibilidad y confianza que puede causar un verdadero daño a la imagen de la empresa.

Este también es un gran peligro de las redes sociales.

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Estar en redes sociales implica que hay que darle contenido y que hay que estar monitorizándolas para poder resolver cualquier conflicto público.

Lo que sí hay que tener claro si se comienza con una estrategia en redes sociales es que este tipo de situaciones pueden ocurrir y no necesariamente tiene que ser mala.

Si se da una respuesta rápida, clara y eficaz, el efecto puede ser completamente beneficioso para la confianza que buscamos generar en nuestros clientes B2B.

► Algunos beneficios de las redes sociales en el negocio B2B

• Se amplían los canales por los cuales puedo llegar a mis clientes actuales y potenciales, a parte del equipo comercial
• Te ayuda a mejorar tu branding corporativo, posicionando tu empresa como experta generando y difundiendo contenido que aporta valor a tu mercado
• Humanizan a las empresas B2B al estar presente en un ámbito más social y menos empresarial como son las redes sociales
• Te permite interactuar con personas o empresas de las que de otra manera sería más complicado hacerlo
• Aumenta el tráfico que recibe tu web y de una manera más natural que con estrategias SEM
• Te da la posibilidad de explorar nuevos negocios al tener la posibilidad de llegar a muchos más clientes potenciales que con tu comercial
• Te ayuda en tu estrategia de employer branding, mejorando la eficacia de tus procesos de selección
• Si tienes mucho engagement en redes sociales, tu branding corporativo se refuerza gracias a las recomendaciones, que generan una gran confianza

► Algunos perjuicios de las redes sociales en el negocio B2B

• Tener una o varias redes sociales desatendidas puede restarte credibilidad frente a tus clientes
• Los malos comentarios, sin respuesta o mal gestionados, pueden causarte un gran daño a tu imagen de marca
• Los clientes van a solicitar más inmediatez una vez generada una consulta. Los clientes en redes sociales lo quieren todo ya
• Requieren invertir en personal cualificado y tiempo. La palabra clave de esta frase es INVERTIR, no gastar, todo tiene su ROI

4 Ejemplos de marketing de contenidos para empresas B2B

Como he comentado anteriormente, por el proceso de venta B2B, aunque dependerá del tipo de producto o servicio, el marketing de contenidos irá más enfocado a la generación de confianza  y mejorar el engagement que a la venta directa, que en estos casos no suele existir.

Cuando un cliente te sigue en una red social, no espera que le vendas un producto directamente, espera recibir información útil de su sector.

Por ejemplo, para crear un buen contenido que genere engagement y mejore tu branding corporativo con tu cliente puedes hacer los siguientes contenidos para redes sociales:

1. Blog corporativo con información que aporte valor a tus clientes, siempre original. El blog corporativo tiene que estar en el centro de tu estrategia de contenidos de marketing B2B. Las redes sociales serán tu altavoz
2. Infografías que reflejen que sabes de lo que hablas. Las infografías además se pueden compartir fácilmente a través de tus redes y por tu comunidad
3. Casos de éxito. Estos contenidos son los que más confianza puede generar en tus clientes y es una de las estrellas del marketing de contenidos B2B. Explica lo bien que sabes hacer las cosas
4. Whitepaper y eBook. Este contenido te posiciona como un experto que está ayudando a tus clientes a ampliar conocimientos. Conocer más sobre un tema hará que tengan más preguntas que, casualmente, tú podrás contestarle

Seguro que si te pones a pensar en cómo generar esa confianza que tu cliente necesita, te aparecen muchas ideas de contenido que puede reforzarte como referente en tu sector o especialidad ¡úsalos y sácales partido!. Conoce a tu cliente-persona y dale lo que busca.

Conclusiones

Por un lado, las empresas del sector B2B tienen ahora unos canales de comunicación directos con sus clientes que antes no tenía y tienen que aprovecharlos.

Los que lo hagan, y lo hagan bien, verán cómo e marketing so influye finalmente en su cuenta de resultados.

Las relaciones Business to Business, basados principalmente en la relación comercial-cliente, tienen que empezar a ser también marca-cliente, humanizando las empresas no sólo en la figura del comercial, si no en la marca en sí.

La identificación del CLIENTE-PERSONA por encima del CLIENTE-EMPRESA, para mi es la clave para el éxito del marketing B2B y de su estrategia en redes sociales.

PD: Todo es relativo.

Foto (Finanzas y B2B marketing) Shutterstock

¿Te atreves a contarme tu experiencia u opinión acerca del marketing B2B?