¿Qué es el CRO y cómo puede ayudarte a mejorar tu tasa de conversión de manera continua?

¿Qué es el CRO?

Las siglas “CRO” pueden quizás no sonarte de nada al escucharlas y eso hacer que no despierten tu interés, pero ¿y si te digo que es la manera de mejorar de forma continua las ventas de tu negocio online? ¿A que ahora la cosa quizás cambia mucho?

La mejora de la tasa de conversión de cualquier negocio está totalmente ligada a CRO (o Conversion Rate Optimization), un procedimiento por el cual podemos mejorar dicha tasa y como consecuencia de ello conseguir más conversiones en nuestro negocio.

¿Qué es y cómo aplicar el CRO a las ventas de mi negocio en internet? 

Se trata de un procedimiento que requiere de conocimientos sobre embudos de conversión y el uso de algunas herramientas muy específicas que sin duda nos van a facilitar mucho este proceso, que a priori te puede resultar complejo.

Para contarnos más al respecto cuento en este 94º post invitado con Pedro Sánchez Bonnín, especialista en conversión.

Él nos va a contar con todo detalle como aplicar el CRO a nuestro negocio web.


¿Cómo puede el CRO incrementar las ventas en tu sitio web?

¿Cómo puede el CRO incrementar las ventas en tu sitio web?

Si estás trabajando en un negocio online desde hace algún tiempo, seguramente te habrás preguntado más de una vez cómo incrementar tus ventas.

En el momento en el que nos proponemos enfocarnos en este aspecto o en los leads que se generan en nuestro sitio web, existen dos posibles abordajes:

  1. Hacer que más personas se expongan a nuestro mensaje.
  2. Hacer que un mayor número de las personas que ya se exponen a nuestro mensaje compren.

¿Cómo podríamos traducir esto en términos de tráfico web?

Podemos incrementar nuestras ventas aumentando el tráfico hacia nuestro sitio web, o bien intentar que el tráfico que ya recibimos convierta mejor.

► Si optamos por aumentar el tráfico

Vamos a tener que hacer que más personas o visitantes lleguen a nuestro sitio web.

Esta tarea va a requerir de una gran inversión por nuestra parte en forma de tiempo, esfuerzo, dinero, etc., dependiendo de si elegimos aumentar ese tráfico de manera orgánica o mediante la publicidad online a través de canales como:

► Si optamos por mejorar nuestra conversión

Echaremos mano de los recursos con los que ya contamos, en este caso, es decir, del tráfico que ya recibimos.

Sobre ello haremos algunos ajustes y mejoras que nos puedan ayudar a convertir a un mayor número de las personas que ya están llegando a nuestra web.

En este artículo me voy a centrar en el segundo abordaje, en conseguir una mejor tasa de conversión del tráfico que ya recibimos.

¡Dispara tus visitas!

¿Qué es el CRO? ¿Cómo puede ayudarnos a mejorar nuestra tasa de conversión?


CRO (Conversion Rate Optimization) significa optimización de la tasa de conversión.

Es un ámbito quizás no tan conocido como el SEO o el PPC, por ejemplo, pero puede ser crucial al momento de procurar una mejora en los resultados de tu negocio online.

Así como el objetivo del SEO y el PPC es atraer más tráfico hacia un sitio web (algo primordial para que se generen esas conversiones que queremos), el objetivo del CRO es diferente:

Mejorar un sitio web de manera continua para que pueda producirse un incremento en el porcentaje de ventas, leads o cualquier tipo de conversión.

Se enfoca, por ende, principalmente en conseguir una tasa de conversión óptima.

Podríamos considerar el CRO más bien como un proceso de optimización en el que recopilamos datos, los analizamos y detectamos aquellos puntos que podemos mejorar sin la necesidad de captar más tráfico para aumentar la conversión.

Lo que buscamos con el CRO, dicho en pocas palabras, es hacer que ese tráfico que ya estamos recibiendo sea mucho más efectivo.

¿Cómo podemos llevar a cabo este proceso de optimización de la conversión?


Muchas veces se suele pensar, erróneamente, que el CRO comienza con un test A/B, una de las herramientas más utilizadas en este ámbito para verificar cuáles son los elementos que funcionan mejor en un sitio web.

Aunque llevar a cabo esta técnica es crucial durante en el proceso, es importante no llevarla a cabo de una manera aislada.

Para trabajar de un modo estratégico de cara a la optimización de las conversiones, lo que nos conviene es contar con un proceso previo de investigación y análisis de los puntos de mejora que puedan existir en el sitio web.

Con ello podremos detectar cuáles son realmente aquellos aspectos que tienen un mayor impacto en el negocio y cuáles son los cambios que nos podrían ayudar a conseguir un resultado más beneficioso.

Es así, también, como podremos descubrir todo aquello que es realmente significativo a cambiar si queremos aumentar nuestros ingresos.

Fases más comunes a trabajar en un proyecto de CRO


El CRO es un proceso cíclico e iterativo, ya que siempre van a existir aspectos de nuestro sitio web a optimizar para mejorar nuestra conversión.

Y es por eso que ahora veremos cuáles son las fases más comunes a llevar a cabo durante el proceso de CRO.

En este apartado explicaré en qué consiste cada fase y qué recursos o herramientas pueden ayudarnos a la optimización de la conversión.

1 – Fase uno: obtener una visión global de nuestra web

En primer lugar, antes de hacer algún cambio o tocar cualquier herramienta de analítica, debemos entender de manera global el sitio web que vamos a tratar.

En esta fase observaremos el sitio web buscando reconocer algunas de sus características básicas, pero también algunos de sus potenciales problemas.

Para ilustrarlo mejor, veamos algunos ejemplos de las preguntas que podemos hacernos en esta fase de reconocimiento:

  • ¿Se trata de una tienda online que vende productos tangibles? ¿O es una página web corporativa cuyo objetivo es captar leads o clientes potenciales?
  • ¿Cuál es nuestra impresión sobre el diseño del sitio web? ¿Queda suficientemente claro lo que se ofrece? ¿Es lo suficientemente atractivo?
  • El diseño y la usabilidad del sitio ¿son amigables o no? ¿Son lo suficientemente accesibles para el público objetivo?

Es importante identificar todas estas características de nuestra web en un primer vistazo y contar con algunas ideas básicas de aquello que nos pueda llamar la atención o que podríamos considerar cambiar en un futuro inmediato.

En esta fase tomaremos nota item por item de todo aquello a mejorar y potenciar para acercarnos a nuestros objetivos.

Pero el análisis no acaba aquí. A la información extraída de esta primera fase la tendremos que complementar con más datos que nos ayuden a conseguir una visión aún más amplia y que se acerque a la realidad de lo que ocurre en nuestro sitio web.

Esta es, sin dudas, la mejor manera de detectar los problemas más acuciantes a resolver.

2- Fase dos: investigar los datos característicos de nuestro negocio

Bien. Ya hemos comprendido cuáles son los objetivos de nuestro sitio web y conocemos sus características globales, pero (como he dicho antes) no podemos detenernos en este punto.

El paso siguiente es continuar profundizando en la investigación para sacar a la luz los problemas que puedan estar afectando a nuestro sitio web a nivel de conversión.

Por otro lado, es muy importante saber que los datos con los que contamos hasta ahora no son del todo objetivos, y que por eso necesitamos analizar más datos provenientes de… otras fuentes.

Seguramente te estés preguntando:

¿Y cuáles son esas otras fuentes?

Aquí es donde entra en juego la analítica web, a través de la que recopilaremos diferentes datos que nos ayuden tanto en la investigación de los problemas que afectan a nuestra conversión como en los puntos a mejorar.

En esta fase haremos, por un lado, una analítica cuantitativa y, por otro, una analítica cualitativa.

La primera nos va a decir qué está pasando, y la segunda por qué está pasando.

► Analizando los datos cuantitativos

Para la analítica cuantitativa (tal como indica el nombre) tendremos en cuenta principalmente a los números.

Cuando hablamos de lo cuantitativo, nos referimos a todo aquello que se puede recopilar mediante métodos que arrojen datos estadísticamente significativos, los que estarán expresados en números y porcentajes.

Son datos que nos proporcionarán una visión objetiva del comportamiento de nuestros visitantes en nuestro sitio web.

Un buen ejemplo de datos cuantitativos es el del porcentaje de conversión de un embudo de conversión basado en un objetivo de nuestro sitio web, como por ejemplo las solicitudes de presupuesto en una página en la que se ofrecen servicios.

» También te puede interesar: ¿Qué es y cómo crear un embudo de conversión?

En la siguiente imagen, puedes ver un embudo de conversión de Hotjar con un ratio de conversión del 10,6%, aunque este embudo también se podría generar perfectamente con Google Analytics.

La página de gracias nos ayuda a medir las conversiones que se generan, en este caso, los formularios completados.

Funnel de Hotjar

Analizando este embudo de conversión junto con otros datos complementarios, podremos darnos cuenta de que muchas personas que llegan a la página en la que se encuentra el formulario de solicitud de presupuesto se caen.

Es decir, no completan el formulario y por lo tanto no completan este objetivo o conversión.

Que hasta casi un 90% de las personas que llegan a la página en la que se encuentra el formulario no lo completen nos indica claramente que hay algo que debemos mejorar para que más personas ejecuten este punto de conversión.

Es una evidencia sobre la necesidad de un cambio en el propio formulario o en la página en el que se encuentra.

Otro ejemplo podría ser un heatmap (o mapa de calor) que nos pueda dar una idea del número de clics que hacen los usuarios en los elementos de una determinada página de nuestro sitio web.

En mi caso, analizando mapas de calor me he dado cuenta de que, por ejemplo, algunas imágenes recibían muchos clics por parte de los usuarios.

Al mismo tiempo, mirando las grabaciones en vídeo de las sesiones, he podido llegar a la conclusión -o mejor dicho, a la hipótesis- de que las personas hacen clic en esas imágenes para obtener más información al respecto.

Sin embargo, como indican los vídeos, la imagen no está enlazada, y por lo tanto los usuarios no pueden ver más información al respecto porque esa imagen no contiene un enlace y el clic no les lleva a ningún lado.

Heatmap de Hotjar

 

► Analizando los datos cualitativos

Los datos cualitativos son aquellos que se recopilan mediante métodos que nos permiten conocer el comportamiento de los visitantes desde un plano no tan numérico y objetivo, sino desde un punto de vista un poco más subjetivo.

Con él podemos conocer aspectos más específicos de las personas que hacen esas visitas y reconocer patrones del comportamiento de los usuarios que visitan nuestra web y determinar el por qué hacen lo que hacen.

Un ejemplo de datos cualitativos puede ser el conjunto de grabaciones de sesiones que generamos con herramientas como Hotjar o Smartlook.

Con ellas podemos literalmente grabar vídeos sobre lo que ven en su pantalla nuestros visitantes y comprobar cómo interactúan con nuestro sitio web.

Grabando con Hotjar

Otro ejemplo de datos cualitativos son los descubrimientos obtenidos en una prueba de usuario.

Esta consiste en reclutar a un determinado número de personas para realizar ciertas tareas en nuestro sitio web (por ejemplo, intentar comprar un producto).

Mientras observamos cómo llevan a cabo estas tareas, intentaremos pesquisar las barreras que se encuentran las personas al ejecutar una determinada acción.

Es algo similar a las grabaciones de sesiones, con la diferencia de que aquí contamos, además, con el feedback de las personas, quienes nos dirán lo que les cuesta hacer y qué piensan sobre el sitio web y la tarea que lleven a cabo.

De un análisis de todos estos datos se obtendrá un listado de aquellos puntos que requieren mejoras, aunque también nos ayudará a entender por qué esos puntos no están funcionando correctamente y en qué se pueden mejorar.

Pero aún hay más… Esta investigación también nos puede ayudar a generar ideas sobre los elementos a testear en la fase en la que ya sí que aplicaríamos técnicas como el A/B testing.

Más allá de simplemente recopilar datos y analizarlos, lo que buscamos es sobre todo conocer mejor a nuestros visitantes, esos clientes potenciales que visitan nuestro sitio web, con el fin de ofrecerles una mejor experiencia y facilitar la compra.

Gracias a estos datos generaremos hipótesis que nos ayuden a plantear, a su vez, otros tests (tests A/B, tests multivariables, etc.).

3 – Fase tres: formular hipótesis a partir de lo descubierto con los datos

Ya hemos investigado a fondo los datos de nuestro sitio web, algo elemental para poder generar las hipótesis que nos ayudarán a plantear los tests, es decir, para ver cómo ciertos cambios podrían ayudarnos a mejorar nuestras conversiones.

En CRO, las hipótesis son suposiciones que hacemos a partir de una serie de datos sobre algo que puede estar pasando y provoca un problema. Es por eso que antes es necesaria una fase de investigación y análisis de datos.

Estas hipótesis nos servirán como base para probar todo aquello que creamos que pueda significar una mejora en la conversión de nuestro sitio web.

Pero, sobre todo, son útiles para conectar los problemas con posibles soluciones.

Como dije anteriormente, estas hipótesis nos ayudarán a plantear los tests para confirmar si los cambios que nos propongamos hacer pueden funcionar mejor o peor en la realidad.

Una hipótesis solamente será válida si la podemos confirmar o refutar, es decir, si podemos determinar si es cierta o falsa.

Más adelante, en la fase donde pasaremos a testear los elementos de nuestro sitio web, comprobaremos cómo funcionan nuestras hipótesis y los cambios basados en ellas.

Y un test es lo que nos permitirá verificar de manera estadísticamente significativa si el cambio que pretendemos aplicar supone una mejora beneficiosa o no.

Una manera muy sencilla de formular hipótesis es la que plantea en su libro “You Should Test That!” Chris Goward. Veamos cómo es esta plantilla de hipótesis:

Cambiando [el elemento que queremos cambiar] por [el cambio que queremos implementar] aumentará la tasa de conversión para [nuestro objetivo de conversión].

Pero veamos un ejemplo de una hipótesis real que podría servirnos para llevar a cabo un test:

Cambiando [el formulario de 9 campos] por [un formulario con menos campos] aumentará la tasa de conversión para [los formularios de solicitud de presupuesto].

Como podemos ver, esto es una hipótesis, y es en la siguiente fase, mediante los tests, donde vamos a verificar si es cierta o falsa (para ver si un formulario con menos campos, donde se eliminen los que consideremos innecesarios, realmente lleva a una mayor cantidad de personas que lo llenen).

4 – Fase cuatro: realizar tests que nos ayuden a verificar cuáles son los cambios más beneficiosos

Una vez analizados los datos y generadas diversas hipótesis acerca de posibles mejoras, ya podemos ejecutar los tests.

Podríamos decir que los más comunes son los tests A/B y las pruebas multivariables. Pero antes de llevarlos a cabo es importante conocer algunos de los elementos propios del test.

Cuando hacemos un test, lo que queremos probar es lo que denominaremos como una variable.

¿Qué es una variable? ⇒ Es todo elemento que decidamos modificar con la intención de mejorar la conversión.

¿Y qué puede ser variable en un sitio web?  ⇒ Es desde un titular o una llamada a la acción, hasta un determinado paso de un proceso de compra o un campo concreto de un formulario.

Antes de comenzar a hacer tests, debemos priorizar los más significativos según las hipótesis que hemos formulado en la fase anterior y dependiendo del impacto que puedan generar en el negocio.

Continuando con las variables, esos cambios concretos que podemos testear, en el caso de los tests A/B, sólo podremos modificar una de ellas. Con los tests multivariables, en cambio, la cantidad de variables a modificar puede ser múltiple.

Por otro lado tendremos otras variaciones, que serán las diferentes versiones de cada variable a testear.

En un test A/B, podríamos contar con, por ejemplo, la variaciones A/B/C/D, en las que el elemento a modificar será distinto en cada una de ellas.

En este artículo que escribí, te explico con algo más de profundidad las diferencias que existen entre las pruebas A/B y las multivariables.

Pero también contamos con las hipótesis que hemos formulado en la fase anterior, que como ya expliqué antes, nos servirán como base para probar todo aquello que creamos que pueda significar una mejora en la conversión, al mismo tiempo que nos ayudarán a identificar los tests que necesitamos.

Para poner en práctica un test, debemos contar con una versión de control. Esto no es más que la versión original de un elemento a testear, sin ningún cambio o variación.

Esta versión de control nos servirá como punto de referencia para comparar los resultados de las nuevas variaciones que decidamos crear.

Casi al finalizar, nos tocará decidir cuál será el espacio de tiempo durante el que vamos a tener activos los tests que pongamos en marcha.

Este período de tiempo puede tener una duración de varios días o semanas. Además, tenemos que decidir cuándo vamos a iniciar el test y cuando lo vamos a finalizar.

Habrá que tener en cuenta que la duración del test va a depender en todo momento del volumen de tráfico que reciba nuestro sitio web, ya que lo haremos con personas reales, con visitantes que estén llegando a nuestra web.

Existen herramientas específicas que te pueden ayudar a calcular durante cuánto tiempo deberías tener activo un test para conseguir un resultado significativo, como por ejemplo, Zarget, que cuenta con una sencilla calculadora que te ayudará en este cometido.

También, tendremos que elegir el software de medición con el que hacer los tests.

Existen muchos en el mercado, y creo que nuestra elección va a depender del tipo de proyecto o del presupuesto con el que contemos. También es posible hacer tests con Google Analytics, e incluso con el reciente Google Optimize.

Con esta herramienta, tendremos que crear las variaciones de nuestras páginas, seleccionar las variables que queremos testear y dividir el tráfico en el porcentaje que consideremos.

Por ejemplo, si contamos con dos variaciones, podríamos dirigir el 50% del tráfico a la variación A, y el otro 50% a la variación B. Independientemente del software que elijamos, tendremos que asegurarnos de que mide el porcentaje de conversión de cada variación para saber cuál es más efectiva.

Por último, cuando los tests que hayamos puesto en marcha hayan finalizado, tendremos que evaluar los resultados, estudiarlos y analizar cuáles son los elementos que funcionan mejor en nuestro sitio web.

Esto es algo fundamental, porque las decisiones que se tomen a partir de ese momento para aplicar definitivamente cualquier cambio, tendrán que estar basadas en estos resultados.

5 – Fase cinco: realizar los cambios que realmente nos ayuden a mejorar nuestra conversión

Aunque todo este proceso es cíclico (ya que siempre habrá algo por mejorar), ha llegado el momento de pasar a la acción y aplicar los cambios para mejorar nuestra conversión mediante los tests.

Para ello, contamos con información relevante que nos indicará cómo podemos mejorar en esos puntos problemáticos que hayamos descubierto.

Y para que todo este proceso tenga sentido, tenemos que llevar a la realidad todo aquello que nos acerque a conseguir nuestros objetivos.

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Conclusión

Espero que este artículo te haya haya sido útil para saber cómo el CRO puede ayudarte a mejorar tu tasa de conversión de manera efectiva.

Ahora solo depende de ti seguir el proceso y ser muy analítico en todo aquello que hagas, y sobre todo basar todas tus decisiones en datos, para que esos cambios que estás buscando tengan una fundamento real.

Para finalizar, quiero compartir contigo una entrevista que le hice recientemente a Jose Roig en mi podcast “El Arte de la Conversión“.

José es un especialista en analítica web con el que, precisamente, hablamos sobre las diferentes fases que he explicado a lo largo de este artículo. Creo que ilustra a la perfección todo este proceso de optimización de la conversión.

Así que ya lo sabes. Ahora es el momento de ponerte en marcha y que comiences a mejorar cuanto antes tus conversiones.

Imágenes: (analítica y gráficos) Freepik

¿Conocías ya cómo utilizar CRO para mejorar tus conversiones?

Desde Conversión Óptima, ayudo a otras empresas a mejorar los procesos de conversión de su sitio web mediante el CRO u optimización de conversión para que un mayor número de visitantes se conviertan en clientes.
Hay 6 comentarios
  • Pablo Penadés
    Responder

    Hacía tiempo que no encontraba un buen post sobre CRO en la blogosfera española. Brillante, Pedro. Desmitificando los errores de “testea ya” sin estudiar e investigar qué está sucediendo en tu casa antes 😉

    Ganas de conversar contigo pronto. Seguro que sabes dónde encontrarme.

    Abrazo.

    • Responder

      Muchas gracias Pablo.

      Saludos.

    • Pedro Sánchez Bonnín
      Responder

      Hola Pablo, muchas gracias por tu comentario, me alegra saber que te ha gustado. Claro, creo que es importante valorar el estado de nuestro sitio web y cómo se están comportando los visitantes antes de aplicar cualquier cambio. Un día de estos te escribo. ¡Muchas gracias! Un abrazo.

  • Webbing Barcelona
    Responder

    ¡Que post tan completo!
    Muchas gracias por la información estoy seguro que me será útil en el futuro.

    Un saludo.

    • Responder

      Estupendo, esperamos que así sea y lo puedas en poner en práctica todo lo explicado.

    • Pedro Sánchez Bonnín
      Responder

      Hola, muchas gracias por leer el artículo y me alegra saber que te ha gustado. Espero que como dices, pueda ser de utilidad en el futuro. ¡Un saludo!

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