José Facchin
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En el marketing existen muchas técnicas y estrategias que tienen como objetivo hacer notar un producto, servicio o marca, y hoy te queremos hablar de una de ellas: el hype.
Puede que hayas escuchado el término y, sin duda alguna, te han envuelto en alguna campaña sin saberlo… Ya verás que sí. Y es que esta estrategia la están usando empresas de todo el mundo y de todo tipo de mercados. Pero lo mejor, es que tú también puedes sacarle provecho para tu empresa o marca.
En este artículo te voy a contar qué es el hype, qué aporta a tu estrategia de marketing y cómo puedes generarlo tú también. Para este último punto usaremos ejemplos reales de empresas clásicas y de la actualidad que han tenido muy buenos resultados y no tan buenos.
¿Qué es hype?
El hype es una estrategia de marketing que consiste en generar altas expectativas y llamar la atención del público ante el lanzamiento de un nuevo proyecto, producto, servicio o marca, con el objetivo de generar necesidad o deseo entre los usuarios.
Para ello se utilizan las redes sociales y otras plataformas para dar difusión y tratar de que las personas interactúen con ese contenido.
A diferencia de otras tácticas, en el hype se presenta el contenido de manera llamativa para generar emociones intensas y expectación sobre su presentación.
El término hype proviene del inglés “hyperbole”, y aunque no hay una traducción literal al español, el término recoge estados como la excitación, el nerviosismo o la emoción. Viene a ser lo que se conoce como dar «bombo», en este caso, publicitario.
Se ha usado sobre todo en el ámbito gamer, los jugadores dicen que el programa los está “hypeando” o los “hypea”, queriendo decir que los emociona mucho.
Con el tiempo también se ha trasladado a casi cualquier contenido con el fin de generar esa misma intensidad de emociones, por ejemplo, en el cine, la gastronomía, los coches y la tecnología móvil.
¿Qué aporta el hype en una estrategia de marketing?
Ahora que ya entendemos lo que es hype, pasemos a los beneficios que tiene esta técnica para la estrategia de marketing que vayas a implementar.
1. Branding
Toda empresa y marca necesita trabajar su branding para conectar con su público. Con el hype, la marca se lanza y pone todos sus recursos y esfuerzos en generar expectativas en torno a su próximo lanzamiento. El desarrollo de esta acción marcará el futuro de su posicionamiento de marca.
Es decir, si el hype cumple las expectativas de la audiencia, la percepción de la marca mejorará y se llenará de significados positivos. Si, por el contrario, decepciona, repercutirá negativamente en su identidad y reputación.
2. Persuasión
El hype juega con algunos de los principios de persuasión de Cialdini.
Por un lado, está el consenso o la aprobación social y nuestra necesidad de pertenencia a un grupo. «Si todo el mundo habla de ello, yo quiero formar parte».
Aquí entra también otro concepto que ha nacido en la era digital: FOMO (Fear of Missing Out) o el miedo a perdernos algo.
Y así funciona el hype, con nuestra necesidad de pertenencia y nuestro miedo. Si a esto lo damos unas pinceladas de exclusividad o de escasez (por ejemplo, lanzamiento de una edición limitada), la expectación está servida y la conversión, más cerca.
3. Conversión
El hype no solo capta la atención de tu buyer persona, también de quien no lo es o cree no serlo.
Puede ser que el público ya conozca la marca, pero no sea afín a esta.
Sin embargo, al ser que muchos los usuarios que están hablando sobre un tema, sobre todo en redes sociales, indudablemente se topará con algún tipo de contenido que le haga relacionarse con la marca.
Como consecuencia, en algún momento -al menos por curiosidad y por el principio de consenso social- verá alguno de estos contenidos y, finalmente, puede que caiga en tus redes.
4. Engagement
Si lo que el usuario ve le parece interesante o recibe tal número de impactos que es difícil resistirse, se implicará con la marca y seguirá de cerca esta acción. Puede llegar a activar notificaciones, seguir hashtags o entrar con frecuencia a las plataformas digitales para estar a la última.
De esta forma, el hype genera engagement o compromiso en los usuarios.
Y esto es algo que puede perdurar más allá del lanzamiento, pues lo motiva a buscar lo que ya se haya publicado o lo que se publicará más adelante, y reduciendo la necesidad de usar el hype en el futuro.
5. Crea embajadores
Los usuarios comprometidos pueden convertirse en prescriptores de tu marca, pues quieren que otros conozcan lo que a ellos les gusta.
Además, para muchas personas es gratificante ser las primeras en compartir los contenidos que todo el mundo está esperando.
Por supuesto, esto también se te puede volver en contra, ya que, si no cumples con las expectativas que has generado, los usuarios se convertirán en embajadores de tu desgracia.
6. Autoridad
Al llegar a ser muy reconocidas por los usuarios, las empresas mejoran su autoridad de marca y crecen comercialmente, lo que fortalece su rentabilidad.
Esto puede ser fundamental para las marcas que buscan relacionarse con otras para alcanzar nuevos mercados.
En el ámbito web esto es muy bueno, pues te permite conseguir nuevos y mejores enlaces para tu sitio web que te permitan posicionar más alto en los resultados de búsqueda. A su vez, esto trae más tráfico de usuarios y más interacción, fortaleciendo tu posicionamiento de sobremanera.
¿Cómo generar hype en tu estrategia de marketing? + Ejemplos
No existe una fórmula específica para generar hype.
Se trata más bien de conocer bien a tu público objetivo y crear acciones y tácticas en torno a ello. Por supuesto, a día de hoy sí o sí usarás las redes sociales, solo que de un modo muy particular según tus objetivos.
En este sentido, TikTok es la red abanderada del marketing viral. Son muchas las marcas que aprovechan esta red para generar hype a través de Challenges, colaboraciones con famosos, y la capacidad de esta red para fomentar la participación de los usuarios.
Sin embargo, podemos extraer buenas ideas de lo que han conseguido varias empresas al utilizar el hype, tanto en resultados positivos como negativos.
Veamos.
Motomami: hype transmedia
¿Ya has cantado alguna de las canciones del disco de la cantante Rosalía, Motomami? La cantante española y su equipo de marketing han hecho un trabajo estupendo para crear tanto hype que los usuarios han estado en una montaña rusa de emociones. Crearon todo un universo transmedia para el lanzamiento.
Al principio, la propia Rosalía se encargó de generar expectativas sobre el disco al mencionarlo en cada entrevista que tenía. Además, compartió una pequeña muestra de una de sus canciones en TikTok y fue un revuelo. Twitter mantuvo a Rosalía en el Trending Topic durante varias semanas.
Si a esto le sumamos la presencia en la estación de radio del juego GTA, o carteles publicitarios con un misterioso número de teléfono, la expectación está servida.
Por cierto, si llamabas al número de teléfono del cartel, escuchabas el bucle la canción de Motomami.
Cuando finalmente salió el disco, los seguidores y los críticos alabaron el resultado por su buena calidad musical, por los diferentes ritmos y mensajes que transmitía. Una de las canciones más sonadas, La Fama, es un claro ejemplo de ello.
Star Wars Episodio I: decepción
Vamos con un clásico.
En 1999 se estrenaba el episodio I de la Guerra de las Galaxias, después de un parón de 16 años desde su última película. Había muchísima expectativa sobre lo nuevo que vendría y la explicación a muchas de las grandes cuestiones de la historia.
Todo esto fue aprovechado por los encargados de la serie de películas para generar expectación exagerada (hype) sobre la premier.
De hecho, se cuenta que hubo quienes pagaron una entrada de una película en el cine solo para ver el corto de Star Wars, y luego se salieron de la sesión porque, en realidad, no les interesaba la película que venía.
Pero cuando por fin se hizo el estreno, muchos se sintieron decepcionados al ver que no había ninguna emoción vibrante, como la que habían generado. Los actores fueron criticados y algunos personajes no fueron del agrado del público.
Amazon Prime lanzó su propio remake de Cinderella y recurrió a los Challenges de Tiktok y a la colaboración de un personaje famoso, Camila Cabello, para construir su hype en torno al lanzamiento de la película.
El reto consistía en mostrarte primero al natural y después, cuando te has arreglado. Todo ello aderezado con una transición de «normal» a «royal». Al mismo tiempo, quien participase tendría la oportunidad de aparecer en un video compartido con Camila.
¿El resultado? Viralidad y hype.
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Clubhouse: hype con FOMO
¿Recuerdas el lanzamiento de Clubhouse? Esa red social de la que todo el mundo hablaba y a la que solo podías acceder por invitación y solo para iOS.
¿Cuáles fueron sus ingredientes? Una gran estrategia de difusión, usuarios famosos, controversia, exclusividad y FOMO.
Conclusión
El hype como estrategia de marketing tiene mucho potencial para hacer crecer a cualquier empresa que esté dispuesta a arriesgarse con ella.
Los usuarios ya están acostumbrados a recibir contenido que genere expectativas altas, tanto por mostrar mucho como por no adelantar casi nada (secretismo). Eso sí, asegúrate de cumplir las expectativas que generes.
Toma nota de lo que han hecho las empresas que ya han usado el hype para aprender de sus aciertos y errores. Adapta esas estrategias a lo que tu público espera y poténcialas con buenas acciones, por ejemplo, valerte de los influencers.
Crea buen contenido para tu campaña y el éxito estará cerca.
Imagen de portada de Freepik.
¿Hay alguna marca que te haya generado hype?
Te leo en los comentarios.
Destaco que el artículo incluye ejemplos concretos de empresas y casos reales para ilustrar cómo se ha utilizado el hype de manera y exitosa en algunos casos, cómo puede conducir a resultados negativos si no se gestiona adecuadamente, Por otro lado, el artículo podría haber profundizado más en algunas áreas, como en la explicación de cómo generar hype en una estrategia de marketing. Se mencionan las redes sociales y TikTok como herramientas para aprovechar el marketing viral, pero no se brinda una guía detallada sobre cómo implementar estas tácticas.