José Facchin
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¿Vendes tus productos y servicios a cualquiera que pasa por tu sitio Web o eCommerce? Hoy quiero hablarte de la segmentación de mercado, una técnica que te ayudará a encontrar a tus clientes potenciales, los que de verdad necesitan consumir los productos y/o servicios que tu marca ofrece.
En la actualidad, todavía hay muchos negocios y empresas que siguen sintiendo la tentación de promocionar y ofrecer su catálogo a todo el mundo, pensando que esa es la mejor manera de alcanzar a muchos más potenciales consumidores con un menor esfuerzo.
Sin embargo, esa idea está equivocada. El no tener un público objetivo bien definido, supone un riesgo que puede llevarte a un fracaso anunciado. De ahí la importancia de la segmentación de mercado.
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es un proceso por el cual se divide en diferentes grupos a los potenciales clientes de una empresa, segmentos de consumidores que comparten unas características y necesidades similares y que precisan de unas estrategias de Marketing diferenciadas.
Los miembros de estos segmentos, al estar constituidos por grupos de personas más o menos homogéneos, es muy probable que respondan a los mismos estímulos y que reaccionen de manera similar a determinadas estrategias publicitarias.
Por ello, esta técnica resulta muy útil a la hora de comenzar a definir nuestras campañas de Marketing y publicidad, ya que permite personalizarlas aún más, enfatizando en lo que los usuarios demandan y consiguiendo mucho mejores resultados.
Requisitos para hacer una buena segmentación:
Para delimitar un poco más este concepto y que entiendas mejor su significado, una segmentación de mercado debe cumplir como mínimo unas 4 características importantes:
1. Tiene que ser medible
Has de poder cuantificar el tamaño del segmento y entender sus peculiaridades (como la edad, el género o el poder adquisitivo, entre otros criterios).
2. Debe ser accesible
Tienes que saber encontrar ese público objetivo a quien realmente tus productos y/o servicios están dando solución a sus necesidades.
3. Utilizar una muestra rentable
El segmento ha de ser lo suficientemente grande como para que resulte rentable tu inversión a la hora de hacer campañas de publicidad. Pero, al mismo tiempo, lo suficientemente pequeño como para que la personalización de nuestras estrategias tengan un mejor impacto en ellos.
4. Debe ser atractivo y accionable
Para que puedas trabajar tu estrategia de Marketing acercando tus productos y/o servicios a ese público segmentado.
¿Por qué es importante segmentar el mercado?
La segmentación de mercados divide a los diferentes grupos de clientes potenciales basándonos en unas características comunes, como la edad, los hábitos de consumo o los ingresos, entre otros.
Toda esta información te ayuda a optimizar tus productos y/o servicios, consiguiendo conectar con los clientes y ayudándoles a cubrir sus necesidades. Esto supone una gran ventaja para tu empresa porque incrementas tus ventas.
Beneficios de segmentar a tus clientes
Existen otras 3 razones por las que debes hacer una segmentación de mercados en tu empresa.
Veamos estas ventajas:
1. Puedes identificar mejor las necesidades de tus clientes
Conocerlos con tanto detalle, te ayuda a entender qué necesitan y cómo puedes ayudarles con tus productos y/o servicios.
2. Reduces costes y aumentas el ROI
A la hora de hacer campañas de publicidad para acercarles tu catálogo, sabes hacia dónde debes dirigir tus esfuerzos. De esta manera, rentabilizas mejor las campañas reduciendo los costes de manera importante.
3. Fidelizas a tus clientes
Tus clientes te querrán a ti, y no a tu competencia, porque sabes mostrarles lo que necesitan, cuando lo necesitan. De esta manera, conviertes tu marca en un referente para ellos.
¿Qué criterios de segmentación de mercado utilizar?
Antes de comenzar, debes tener muy claro cuáles serán los criterios que vas a utilizar y qué estrategia llevarás a cabo.
Criterios de Segmentación
Podemos delimitar diferentes clasificaciones de un mismo público objetivo, según algunos criterios o tipos de variables concretas. Una división muy común, consiste en definir estos segmentos según las 5 siguientes variables.
- Geográficas: país, región o ciudad del mundo en el que habitan y el clima y las cualidades territoriales de los mismos.
- Demográficas: raza, edad o generación, género y orientación sexual, familia, estatus social, profesión, educación, religión y rasgos culturales.
- Psicológicas: valores, actitudes, personalidad, intereses y hábitos de consumo.
- Socioeconómicas: estilo de vida, nivel de ingresos, estatus socioeconómico, etc.
- Conductuales: nivel de lo listo que está para consumir, frecuencia de utilización del producto, fidelidad a la marca, uso de productos relacionados, influencias en su toma de decisión, etc.
Cuando varios de estos criterios se combinan y nos dan un conocimiento más amplio del segmento que hemos definido, se lo conoce como: SEGMENTACIÓN PROFUNDA.
Por otro lado, cuando además se obtiene la suficiente información como para definir una imagen clara del consumidor promedio de un segmento, se lo denomina: PERFIL DEL COMPRADOR.
Como veremos enseguida, no se trata solo de hacer una selección de personas afines, sino que debes orientarla en línea con la estrategia que diseñaremos después.
Estrategias de Segmentación
Estas son las 4 estrategias más habituales que hacen las empresas:
1. Segmentación indiferenciada
Consiste en ofrecer el mismo producto a todos los clientes potenciales de la empresa.
Es decir, la empresa lanza la misma oferta para todo su target sin tener en cuenta las diferencias que hay entre los segmentos.
2. Estrategia de segmentación diferenciada
En este caso, la empresa sí tiene en cuenta los diferentes públicos que ha segmentado previamente. Aquí cambia y personaliza la estrategia de comunicación en sus campañas para cada uno de ellos.
3. Marketing personalizado
Esta estrategia lleva la diferenciación del modelo anterior a un extremo casi personalizado.
Es como si cada cliente fuera un segmento de la empresa en sí mismo. Por ejemplo, está muy de moda que las marcas de coches de lujo te permiten personalizar el tuyo en algunos detalles muy concretos.
Eso es una estrategia de segmentación personalizada.
4. Segmentación concentrada
Aquí la empresa dirige todos sus recursos hacia un único segmento dentro de su público objetivo.
Esta estrategia resulta útil cuando no tienes mucho presupuesto. Analizas todos tus públicos segmentados y eliges el que puede llegar a ser más rentable.
Aunque, esta estrategia no siempres es la más recomendable. ¿Por qué? Porque puede incrementar tus costes en el medio y largo plazo, ya que tus clientes van a cambiar sus gustos o bien, por la entrada de nuevos competidores que saturen este segmento.
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¿Cómo hacer una segmentación del mercado paso a paso?
Voy a enseñarte ahora el paso a paso del proceso que deberías seguir para realizar una segmentación básica.
1º. Analiza y divide el mercado global
La industria global de tu empresa está constituida por un conjuntos de grupos de consumidores, tanto los clientes que ya tienes como los potenciales, para un producto y servicio en concreto o para una familia de ellos.
Como ya hablamos anteriormente, lo primero que tienes que hacer es dividir a estos consumidores basándote en estas 5 variables:
- Geográficas: son las regiones, países o ciudades.
- Demográficas: aquí están los datos como la edad, género, profesión, clase social, nivel educativo y religión.
- Socioeconómicas: ingresos y nivel socioeconómico.
- Psicográficas: incluye el estilo de vida y personalidad de los clientes.
- Conductuales: estas variables te aportan información sobre la actitud de la persona hacia tu producto, es decir, con qué frecuencia lo utiliza o cuál es la fidelidad que le otorga, entre otros.
2º. Evalúa la rentabilidad de este nicho de mercado
Una vez que ya tienes segmentados los mercados, tienes que analizar cuáles de esos nichos son más rentables para tu empresa.
No te aconsejo que hagas una valoración subjetiva, ayúdate de preguntas del estilo a estas que te comparto a continuación:
- ¿Es un nicho accesible? ¿Tengo los recursos necesarios para poder invertir en él?
- ¿Es accionable? ¿Me permite hacer una estrategia de Marketing a largo plazo?
- ¿Este segmento es medible? ¿Puedo conocer su tamaño y potencial rentabilidad?
3º. Selecciona el mercado objetivo adecuado
Con toda la información que ya tienes en tu poder, llega el momento de elegir cuál o cuáles serán los grupos a los que vas a dirigirte dentro de tu público objetivo.
4º. Crea y define tus públicos objetivos
Ya tienes claro cuál es tu modelo de negocio y el nicho de mercado que deseas trabajar. Ahora tienes que conocer mejor a los clientes potenciales que hay en él.
Para ello, te recomiendo hacer un perfil de buyer persona.
Para ello, crea un listado con preguntas que puedas responder y te ayuden a conocer más a fondo las costumbres, los hábitos y los puntos de dolor de tus clientes potenciales.
Saber qué medios utilizan para hacer sus compras, qué valoraciones hacen antes de comprar, dónde se informan para encontrar lo que buscan o cada cuánto compran, por ejemplo, te ayudará a entender mejor cómo puedes presentarles tus productos y/o servicios.
Recuerda que cuanto más conozcas a tu cliente ideal, mejor será tu estrategia de comunicación. Preséntale los beneficios que cubren sus necesidades, y te aseguro que conseguirás un porcentaje de conversión muy elevado.
A partir de este momento ya puedes comenzar a pensar y diseñar tus diferentes estrategias.
5º. Diseña tus estrategias
Ahora sí es el momento de comenzar a diseñar tu plan de marketing digital. Muchas empresas caen en el error de comenzar a trabajar sin analizar ninguno de los puntos anteriores, que acabo de compartir contigo.
Entonces, si ya conoces la industria y a tu cliente ideal, ahora solo queda encontrar el punto de conexión entre las necesidades de los consumidores con los beneficios que les aporta la compra de tu producto y/o servicio.
Ejemplo de segmentación de mercado
Quiero compartir contigo un ejemplo muy popular y simple del sector de la moda.
Estoy refiriéndome al grupo Inditex, este gigante de la moda española cuenta con marcas y tiendas específicas para varios segmentos del mercado que comparten características similares, aunque tienen cada uno de ellos sus particularidades más concretas.
Inditex ha sabido segmentar un mercado maduro y bastante complejo, encontrando un catálogo de marcas y productos adecuado a los diferentes consumidores que están dentro de cada uno de sus segmentos, y lo ha hecho de esta manera:
- Zara: es la marca puntera y más reconocida de la empresa. Ofrece moda para toda la familia, con una excelente relación calidad precio. Su público son hombres, mujeres y niños de clase media.
- Zara Home: es la línea de ropa y complementos para la casa, que mantiene más o menos el mismo objetivo y público que la propia tienda de Zara. Aunque ofrece productos relacionados con el sector hogar.
- Pull and Bear: el público de esta marca de Inditex es joven y busca tendencias de moda urbana más desenfadada.
- Stradivarius: ropa de bajo coste, enfocada a mujeres jóvenes con un estilo informal y dinámico.
- Bershka: con tendencias de moda atrevidas y provocadoras, el público objetivo de esta marca son adolescentes con un carácter muy transgresor.
- Massimo Dutti: enfocado a un público de edad media, al principio masculino, pero ahora tambien femenino. Massimo Dutti nos ofrece moda de calidad y muy elegante, que encaja con el carácter cosmopolita y más sofisticado de sus clientes potenciales (clase media alta).
- Oysho: mantiene el mismo espíritu y filosofía de Zara, pero en el sector de la ropa interior femenina. Ofrece calidad a buenos precios para las mujeres que buscan las últimas tendencias en moda.
- Uterqüe: en este caso, el grupo Inditex se ha centrado en un segmento que busca mucho más el detalle y la mejor calidad. Ofrece ropa y complementos en ediciones limitadas, para los clientes que quieren más exclusividad.
Conclusión
La segmentación de mercado te ayuda a acercar tus productos y/o servicios a los clientes potenciales de tu empresa.
Conocer los gustos y necesidades de los clientes potenciales, además de sus hábitos de vida, consigue encontrar ese punto de conexión necesario para que despierte la necesidad de compra en tu empresa.
Imagen de portada por Freepik.
¿Conocías la segmentación de mercado? ¿Has puesto en práctica esta herramienta en tu empresa?
Cuéntame en los comentarios y comparte tu experiencia.
Hola profesor José, soy Alberto José, gracias por los valiosos conocimientos que comparte, acerca de los complejos detalles ha considerar en el ecosistema de los negocios para el emprendimiento y desarrollo sostenible en ellos. Llegué a su Blog, investigando sobre los temas que trata. Recientemente comienzo a conocerlos y analizarlos.
Muchas veces el desafío está en trasladar esa segmentación «fina» de tus clientes potenciales / buyer persona a cada plataforma digital, con sus particularidades y condicionantes. Muy buen artículo!