Real Time Content ¿La nueva frontera del marketing de contenidos?

¿Te interesan el Marketing de Contenido a Tiempo Real?

¡Real Time Content! ¡Direct Response Advertising! Cuando hablamos de marketing de contenidos nos referimos a una de las piezas más importantes de cualquier estrategia de marketing digital y empresarial moderna.

A día de hoy quedan muy pocas empresas en el mundo que no apuesten fuerte por diseñar y desarrollar una potente presencia en Internet y en la mente de sus potenciales clientes gracias a sus contenidos online.

Pero, este apasionante tema del marketing de contenidos no solo va de la generación de artículos en un blog o publicaciones en redes sociales… ella es una técnica viva y con una marcada y continua evolución.

¿Qué esto del Real Time Content (Contenido a Tiempo Real) o Direct Response Advertising (Marketing de Respuesta Directa)?

“RTC y DNA” Estos son unos de los tantos ejemplos que podemos encontrar en el panorama del marketing digital mundial, sobre técnicas que marcan tendencias y sobre la destreza de un equipo de profesionales para trascender las fronteras que hasta ese momento parecían bien definidas.

Aunque para muchos de nosotros estos términos aún pueden sonar extraños o parecer cuestiones fuera de nuestro alcance, son estrategias que hoy en día ya están siendo utilizadas por muchas Marcas.

Entonces, con la intención es aportar un poco más claridad sobre estos temas, es que en este guest post voy a contar nuevamente con la colaboración de Tere Rodríguez, para que ella nos cuente más sobre el RTC y el DNA.


¿Te interesan el Marketing de Respuesta Directa?

Así empieza el Real Time Content (o contenidos a tiempo real)

El 4 de febrero de 2013, ocurrió algo sorprendente.

Miles de personas se congregaban en el Superdome de Nueva Orleans para apoyar a sus equipos favoritos durante uno de los eventos deportivos de mayor importancia en los Estados Unidos: el SuperBowl.

Se respiraba la emoción en todo el estadio.

Por fin, el momento esperado.

Los adorados jugadores del Baltimore Ravens y de los San Francisco 49ers saltan al campo con sus aparatosos uniformes.

Los aficionados irrumpen a gritos.

Los árbitros llaman a los capitanes y marcan el inicio del partido.

Los jugadores empiezan a correr y a pasarse la inconfundible pelota alargada.

Las aficiones rugen.

Y de repente, ocurre algo que no estaba previsto.

El estadio queda en la más absoluta penumbra.

¿Qué está pasando?, se pregunta todo el mundo.

Pasan cinco, diez, veinte minutos, y nada.

Sigue la oscuridad.

La gente acude a sus terminales móviles para encontrar respuestas y averiguar el motivo del apagón.

Entonces, a las 8:39 exactamente, aquellos que ojeaban sus cuentas de Twitter observan lo siguiente:

De manera muy inteligente, la empresa que fabrica las muy deliciosas galletas de chocolate y nata, anima a los espectadores diciéndoles que no se preocupen por el apagón, que incluso en la oscuridad pueden seguir remojando sus Oreos.

Y acompañan a ese texto con la acertada imagen que ves arriba, especialmente creada en ese mismísimo momento para la ocasión.

De 8.39 a 9.39 de esa noche, ese tweet recibió más de 10.000 retweets, 18.000 likes y se compartió más de 5.000 veces.

Todos los grandes del marketing digital y las noticias le dedicaron un titular: Forbes, Wired, Bloomberg, Buzzfeed, the Huffington Post.

En todo el mundo.

En España, Nurún decía: Un Tweet, una galleta y un apagón.

En Argentina, Vocero: Oreo Gana el Superbowl.

¿Cómo lo consiguieron?

¿Cómo logró el equipo de marketing digital de Oreo sacar provecho de esa situación en un tiempo récord y con el más mínimo presupuesto?

Los miembros de la agencia con la que trabaja la compañía, 360i, y los propios empleados de Oreo, se habían encerrado en una sala para publicar los posts ya acordados en las redes sociales.

Cuando ocurrió el apagón, se miraron los unos a los otros y pensaron: esta es la nuestra.

Al encontrarse todos juntos les resultó muy fácil salirse del guion y conseguir las autorizaciones necesarias para crear algo inesperado pero muy relevante.

La clave fue encontrarse todos en una misma sala y estar listos para apretar el gatillo.

A los minutos, otras marcas intentaron hacer lo mismo.

Calvin Klein sugería una sesión de abdominales aprovechando la falta de luces, con este vídeo:

Y a pesar de lo impresionante del juego, el máximo número de Tweets se produjo durante el apagón: 231.500 tweets por minuto, casi la misma cantidad que durante el espectáculo de medio tiempo de Beyonce, cuando se compartieron 268.000 tweets por minuto.

Ese celebrado día nació la nueva estrella del marketing digital: el Real Time Content o Contenido a Tiempo Real.

¿En qué consiste el RTC (Real Time Content) o Contenido a Tiempo Real?


Como te puedes imaginar, el Real Time Content consiste en comercializar un producto o servicio a través de contenidos que tienen relevancia para un evento o acontecimiento cultural específico.

Esa es la definición más o menos oficial.

Pero ya sabes que las cosas nunca son tan claras.

Además han pasado tan solo dos años desde ese momento clave en la historia del marketing digital.

Por ello, el RTC, como cualquier estrategia que se lanza al estrellato, se encuentra aún un poco desorientada.

Pero eso es normal.

Es cuestión de “trial and error”.

Hay que ir probando.

La suerte que tiene el Real Time Content es que tiene un antecesor estupendo al que imitar: el marketing en redes sociales.

Y es que las diversas plataformas sociales que han ido surgiendo en los últimos 10 años, han ofrecido a las empresas una sólida base donde poder participar en conversaciones con clientes en tiempo real.

Además, RTC tiene muchas ventajas que las redes sociales no tenían cuando se empezaron a usar como publicidad de empresa.

RTC, tiene, por ejemplo, software y herramientas de análisis de datos que no existían hace una década.

Las estadísticas a tiempo real (Real-time analytics), por ejemplo, permiten conseguir datos rápidamente al empresario de hoy, y actuar en base a lo que aprende de esos datos, de manera casi inmediata.

Aún y así, sigue habiendo un poco de confusión acerca de lo que abarca Real Time Content.

Pero además, el Real Time Content incomoda a muchos.

¿Qué retos presenta el RTC?

El Real Time Content contradice el formato del marketing tradicional.

RTC es oportunista y se ejecuta instantáneamente en base a noticias o acontecimientos que ocurren en ese mismísimo momento.

Y por eso, a los que están acostumbrados a pasar semanas y meses desarrollando planes y campañas de marketing, esa espontaneidad del RTC les parece una paranoia.

Porque para tener éxito en tiempo real, se requiere espontaneidad.

Y muchos creen que una estrategia eficaz de marketing nunca podrá construirse en base a esa espontaneidad.

Pero lo cierto es que para ser espontaneo, se sigue necesitando una buena planificación y muchos recursos.

Se requiere estar informado y vigilante constantemente para asignar un mensaje a una oportunidad que aparezca de manera instantánea.

Es como capturar un rayo en una botella.

No ocurre así como así.

Hay que estudiar tendencias, dominar los recursos, y sobre todo ser parte del juego.

Porque tal y como dice Noah Brier, fundador de Percolate, para ser un buen creador de RTC, se tiene que ser un consumidor de RTC.

“Hoy en día, la gente escribe tweets sobre por qué publican en Instagram, literalmente. En última instancia, lo que nos permite crear la cantidad de contenido que creamos y crearlo en tiempo real es que prestamos atención y nos interesamos en tiempo real”.

Para muchas de las grandes marcas, nos explica Brier, eso es un gran desafío.

No están acostumbrados a consumir cultura, contenidos e ideas en tiempo real.

Si quieres crear contenido en tiempo real, por definición, tienes que saber lo que está sucediendo en tiempo real.

«Si tiene más de tres horas, es contenido desfasado»

Emplear RTC significa pasar de un universo donde lo normal era adherirse a un ciclo de 21 semanas para producir un anuncio en la TV a un mundo en el que el contenido se crea y deja de ser relevante en un mismo día.

El principal problema al que las empresas de gran envergadura se enfrentan, es el problema de la autorización.

Y es que el riesgo más evidente para estas empresas es que se escriba algo que no represente su marca fidedignamente o incluso que sea ofensivo y les comporte problemas.

Porque incluso si pudieran predecir con fiabilidad cuando iban a surgir momentos significativos, a la mayoría de las marcas grandes simplemente no les interesa invertir tantos recursos cuando nadie sabe a ciencia cierta si va a surgir una oportunidad dorada que les lleve a la viralidad.

¿Entonces?

¿Nos sirve de algo el Real Time Content para vender online?

Desde luego, en Australia, donde yo vivo, son muchas las agencias publicitarias que apuestan por el RTC, convocando a sus equipos de marketing de contenidos y a sus copywriters en sus oficinas cuando hay un evento importante para generar posts en redes sociales y artículos de relevancia.

Sin embargo, parece que muchos prefieren apostar por otra alternativa menos arriesgada. Direct Response Advertising (DNA).

¿Cuál es la diferencia entre Contenido a Tiempo Real y Marketing de Respuesta Directa?


El RTC (Contenido a Tiempo Real) le habla a la gente. El DNA (Marketing de Respuesta Directa) dialoga con la gente.

Ejemplo: la campaña de Pantene durante los Óscars del 2013.

Por cada famoso que pisaba la alfombra roja, Pantene componía un tweet dando consejos a sus seguidores sobre cómo conseguir peinados parecidos.

Dos años más tarde, #WantThatHair seguía siendo tendencia en los Óscar del 2015.

El equipo de DNA responde a las señales emitidas por el consumidor, y lo hace con agilidad y compromiso.

Tácticamente, esto significa escuchar, para saber cuándo y cómo interactuar.

Lo bueno es que hoy en día, son los propios consumidores los que les piden a las marcas lo que les interesa y en muchos casos son ellos mismos los que generan el contenido.

Se trata de intentar aprender todo lo posible sobre ellos y con ellos con el fin de despertar y participar en conversaciones que nos conduzcan a forjar relaciones más profundas y una mayor lealtad de marca.

¿Te interesan el Contenido a Tiempo Real o el Marketing de Respuesta Directa?

Te interesan siempre que te consigan ventas online.

Evidente.

A lo que me refiero es que a las grandes agencias de publicidad y a las empresas como Oreo o Pantene, les puede salir a cuenta tener a 10 miembros de un equipo, todos ellos con unos sueldos anuales equivalentes a lo que la mayoría de nosotros cobraríamos en 10 años, encerrados en una oficina de lujo esperando a que caiga el rayo para atraparlo en la botella.

Y tal vez no podamos emular ese tipo de montaje.

Tal vez no podamos tener a copywriters, especialistas en contenido de marketing digital y de redes sociales a nuestra entera disposición durante 8 horas para cubrir un evento.

Pero lo que no podemos olvidar es lo que representa la aparición de este tipo de publicidad.

Y lo que representa es: inmediatez.

El consumidor exige inmediatez.

Y por lo tanto: inmediatez hay que dar.

¿Cómo?

1) Anticipa.

Sé que parece contradictorio, pero si quieres destacarte durante un acontecimiento de relevancia para tu empresa, asegúrate que todos los involucrados en el desarrollo de contenidos son conscientes cuales son las directrices de tu marca y tu tono de voz.

No olvides, se necesita una gran cantidad de planificación para ser espontáneo.

2) Escucha.

Para hacer un seguimiento de Trending Topics, puedes hacerlo en las propias redes sociales como Twitter, y Facebook (pero eso ya lo sabes).

Tienes la opción también de recurrir a plataformas de escucha social mucho más sofisticadas como Radian6.

Usada por más del 50% de las empresas en la lista Fortune 500, Radian6 te permite escuchar, analizar y monitorear todo lo publicado en las redes sociales en tiempo real, ofreciendo así un análisis instantáneo.

3) Dialoga

Armado con el conocimiento que te da saber lo que le interesa a tu cliente en tiempo real, el siguiente paso es convertir los comentarios en auténticas conversaciones que suceden en tiempo real.

Livefyre es un sistema de comentarios en tiempo real que integra las redes sociales y el blog de empresa y que, según sus creadores, te permite crear un diálogo en tiempo real que incrementa las páginas vistas un promedio de un 25%.

Porque lo importante, y lo que espero que te lleves de este artículo es que, le llames como le llames a la última moda del marketing digital, lo importante es crear un diálogo permanente con tu cliente.

El oportunismo puede funcionar un día, pero lo que verdaderamente cuenta es crear un diálogo comprometido mediante tu marketing de contenidos.

Si puedes hacer historia como la hizo Oreo, estupendo.

Pero si no, como el resto de empresas luchando por ser vistas en el universo digital, la palabra que hay que tener siempre presente es esta: diálogo.

Fotos (Businessman chasing time): Shutterstock

Y cuanto más inmediato y proactivo, mejor.

Ahí tienes tu reto.

Tere Rodríguez

Copywriter, Escritora Digital Trilingüe y Traductora desde hace X décadas (lo siento, pero te quedas en ascuas), “exiliada” en las antípodas. Sídney, en concreto. Me fascinan la ciencia ficción y los universos paralelos. Viajar es mi perdición (y siempre me mete en líos). Pero gracias a esta mente curiosa y creativa, consigo elevar los Textos Digitales de mis clientes a niveles que ellos nunca hubiesen imaginado (o al menos eso me dicen). Lánzame un reto, verás.



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1 Comentario

  • ant (@AntBogarin)

    Responder

    Hola Teresa.

    Offtopic: Creo que no deberías abusar de una oración por párrafo. Cuesta mucho leer un artículo con demasiados saltos de linea y diluye el valor de un párrafo frente a una oración.

    Como eres copywriter corrígeme si me equivoco en cualquier caso. 🙂

    Un saludo.

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