¿Cómo el Storytelling en marketing está evolucionando hacia el Storydoing?

¿Qué es el Storytelling en marketing y cuáles fueron sus Inicios?

Cuando justo ahora hay muchas empresas que están implementando entre sus estrategias básicas el Storytelling en marketing digital, resulta que… surge una nueva tendencia llamada “Storydoing”

¿Quieres conocer cómo ha ido evolucionando el Storytelling a lo largo del tiempo y cuáles son las nuevas técnicas que han surgido?

Si tu respuesta es afirmativa, entonces leer este post que ha escrito Nuria Sanchez. Porque él te será de mucha utilidad.

Por ello, en este 20º guest post he aceptado la propuesta de Nuria (estudiante de un máster en Community Management) para publicar un artículo que nos cuente toda la evolución que ha habido en este interesante tema:

¿Por qué las marcas deberían redireccionarse del Storytelling al Storydoing?


El Storytelling en marketing evoluciona hacia el Storydoing

¿Qué es el Storytelling y cuáles fueron sus Inicios?

Antes de adentrarnos en el mundo del digital Storytelling y del Storydoing, debemos tener en cuenta que los trovadores o contadores de historias han existido desde el principio de la humanidad.

Pero llevados al mundo de las empresas y de los negocios, este tipo de estrategias comunicacionales se empezaron a ver en mayor medida en la década de los 80.

El Storytelling en marketing y publicidad comenzó utilizándose principalmente en anuncios televisivos por parte de multinacionales, y algunas han continuado haciéndolo hasta la actualidad (como por ejemplo Apple, Coca-Cola, la revista Glamour, entre muchas otras).

¿Cuál es la definición de Storytelling en marketing?

Existen prácticamente tantas definiciones de Storytelling como profesionales que la definen. Así que, lo que debemos hacer para entender mejor esta técnica, es comprender las bases y raíces de la misma.

El Storytelling en marketing es una técnica que consiste en contar historias que conecten emocionalmente con el usuario y que transmitan la esencia y los valores de las empresas. Con el fin, de captar, crear y mantener a largo plazo una comunidad fiel y leal a la marca.

Pautas a tener en cuenta para potenciar su éxito

  • Conocer al dedillo la historia, valores, objetivos y metas de la empresa.
  • Transmitir historias en base al motivo de su creación y distribución.
  • Las temáticas narrativas se deben crear, en función de los gustos y necesidades de los usuarios.
  • Son más exitosas si se combina el espíritu de la empresa con una historia de vida que inspire a sus usuarios y se sientan identificados.
  • Esta estrategia está ligada al content marketing y como tal se le debe otorgar un puesto prioritario en el plan de social media y Brand marketing. Al trasladarse la definición de la imagen de la marca y su compartición social entre los usuarios.
  • Los contenidos deben ser sociables, es decir, que permitan su compartición óptima en las distintas redes sociales y que sean propensas a la interacción y engagement con los usuarios.
  • Debe ser continuado en el tiempo y tener claro qué, cómo, cuándo y dónde se irán compartiendo los contenidos.
  • Se debe tener clara la postura ante el owned, paid y earned media. Teniendo en cuenta, que los seguidores valoran y otorgan mayor relevancia al earned media ante el resto. Al tratarse, de contenidos (comentarios, valorizaciones, etc.) realizados por seguidores/clientes ajenos a la empresa compartidos en sus redes sociales o páginas web.
  • Siempre se debe transmitir fielmente la marca, a través de su historia en este caso (se cogerse antes a un mentiroso que a un cojo – refrán español).
  • Se deben transmitir historias relevantes para los usuarios, transmitiéndose los conocimientos que la empresa quiera compartir. Por ejemplo en formato de vídeo tutoriales e infografías, entre otras.
  • Las personas y las marcas persiguen un dinamismo y bidireccionalidad en sus acciones, por tanto se deberían crear nuevas líneas narrativas en base a las recomendaciones compartidas por sus usuarios/clientes.
  • El Storytelling como toda estrategia, debe ir ligada a unos objetivos cuantificables, medibles y analizables, en base a unos KPIs (Key Performance Indicators) según una franja temporal propuesta para su posterior comparación. Con ello, se percibirán las posibles desviaciones y las acciones a proponer para su alineamiento hacia el alcance de los objetivos propuestos.

Las pautas anteriores, se han planteado en base a los 10 mandamientos del contenido propuestos por Scott Donaton (Fast Company).

Técnicas a usar en tu estrategia

Una buena historia, como toda línea narrativa, siempre debe constar de un planteamiento, nudo y desenlace.

Hablar sobre un problema surgido y cómo hacer frente a él y salir vencedor, es decir, las ventajas competitivas que se crearon tras una dificultad en la empresa o los pasos a seguir que debe realizar un cliente antes de la compra, entre otras muchas opciones.

La historia debe ser de fácil comprensión por parte de la totalidad de los usuarios.

Se puede trasmitir la historia de por qué, quién, cómo, cuándo y con qué fin, se creó la empresa.

Por parte de las empresas también son muy recurrentes, las historias que transmiten la experiencia vivida por un actor en relación a un producto o servicio. A las cuáles, los usuarios se sienten o se pueden sentir identificados, reflejados y se conectan emocionalmente tanto con el contenido como con la marca.

Cuando se consigan hitos importantes para la empresa, se podría transmitir mediante este formato y por ejemplo bajo contenido de tintes cómicos. Con el fin, de no caer en la monotonía tan penalizada por los usuarios hoy en día.

Aspectos clave del Storytelling en marketing

  • Se debe promover la originalidad en las historias.
  • Deben ser fieles y auténticas a la marca.
  • Deben captar al usuario, conectando a nivel emocional, promoviendo el engagement e interacción proactiva.
  • Debe estar fijado a unos objetivos preestablecidos por la empresa.
  • Perseguirán alcanzar mejoras de visibilidad, imagen, reputación y posicionamiento SEO en los principales motores de búsqueda.

Transmedia Storytelling

Ahora, nos debemos detener en el Transmedia Storytelling, actual estrategia de comunicación de las marcas (y parte de su estrategia de contenidos):

El Transmedia Storytelling consiste en compartir historias secundarias que complementan la historia principal, pero que se crean específicamente para cada red social como relatos independientes.

Es decir, en cada plataforma se compartirán historias independientes que conformen un gran paraguas temático y que además cada historia es entendible sin necesidad de visualizar el resto de historias.

Como lo definió Henry Jenkins en el 2003 “represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience”.

Esta tipología de historias debe:

  • Poder diversificarse en diversos sitios web.
  • Perseguir la identificación de los participantes con la historia y el engagement con los consumidores potenciales para convertirlos en ventas futuras.
  • Crearse en función de la esencia de la marca o en otras palabras ser auténticos a la marca.
  • Complementarse en la diversidad de historias compartidas en medios sociales, pudiéndose comprender cada historia individualmente.
  • Perseguir la interacción de los prosumers (productor + consumidor) para el seguimiento de la línea narrativa.
  • Seguir un hilo principal denominado canon creado por la empresa, en formato estratégico top-down y complementarse con las aportaciones de los prosumers, bottom-up, denominado fandom.

Las historias Transmedia, cuentan con seguidores tanto pasivos como activos en sus acciones. Refiriéndome a que, solo consumen los contenidos que se van publicando, interactúan compartiéndolos o producen contenidos nuevos como prosumers. Un ejemplo seria la serie el ministerio del tiempo (TVE), los cuales crearon diferentes historias en cada una de las plataformas (serie televisiva, juego de rol, blog, webseries, redes sociales e incluso WhatsApp).

NOTA: no se debe confundir el Transmedia con el cross-media storytelling, el cual consiste en compartir en diversas plataformas partes de la historia, con una misma temática y línea narrativa, y todas deben ser visualizadas para entender el conjunto de la trama.

Algunos ejemplos serían campañas como la de ING Direct y Unicef bajo el slogan “Llévalos a la escuela”, entre otros visualizables en el post de Lorena Fernández.

Como dato a tener en cuenta, las historias multiplataforma, se refiere a una misma línea narrativa contada en diversas plataformas tanto tradicionales como sociales. Por ejemplo, El Señor de los anillos es la misma historia contada de una plataforma textual a una audiovisual (películas y videojuegos).

Las plataformas a nuestra disposición

Se podrían utilizar medios de comunicación tradicionales, como la televisión, el cine, los libros, viñetas en la prensa escrita o incluso cómics, dependiendo de la esencia de la marca y que encaja mejor con la misma.

También tenemos a nuestra disposición los sitios web, como son las wikis, foros, blogs, páginas web, redes sociales e incluso juegos de rol virtuales o apps.

Al haber tratado el Transmedia Storytelling, ello nos lleva directos al Storydoing al hacer partícipes de manera activa a los usuarios en su seguimiento creacional.

¿Qué es el Storydoing?

El Storydoing al igual que el Storytelling tiene multitud de definiciones pero el concepto principal con el que nos debemos quedar es que, la empresa busca contar una experiencia vital que logre conectar con sus usuarios y que se interactúe, a través de la co-creación o seguimiento episódico de la historia.

La empresa líder en esta tipología de contenidos es Red bull, con su hito alcanzado con Stratos. La empresa Apple, se ha pasado a esta nueva estrategia de marketing comunicacional. Al igual que otras empresas, como por ejemplo Disney, Starbucks, JetBlue, entre otras.

En esta estrategia de marketing y comunicación de las empresas, se crean las metahistorias al conformase por la identidad, la cultura, las capacidades tanto internas como externas de las empresas (humanas y tecnológicas) y el producto o servicio que proveen.

En otras palabras, las empresas o las personas (marca personal) transmiten las acciones que se han, se están o se estarán llevando a cabo como parte de su estrategia y línea de negocio.

Lo que nunca se nos debe olvidar, es de hacer partícipes a los seguidores de esta tipología narrativa y alcanzar el mayor nivel de engagement e interacción con los mismos. Mostrando a su comunidad, el compromiso que tiene hacia sus seguidores.

El Storydoing habilita a las marcas, el poder transmitir su misión, visión, objetivos y acciones operativas mediante la experiencia que provocan sus productos o servicios en los clientes.

Las características principales con las que deberían conformarse:

  • Las historias deben ser experiencias que la marca provoca en los participantes o buyer persona.
  • Sabiendo quienes son los buyer personas, se podrán compartir contenidos afines a sus gustos y necesidades provocando ser visto como una marca relevante entre su comunidad.
  • Los participantes tienen que tener acceso a la interacción con la historia.
  • Se debería complementar con la estrategia Transmedia para potenciar su nivel de alcance, interacción, visibilidad y engagement con las diferentes comunidades pero todas pertenecientes a una misma familia o también denominado “tribu”, al conformarse por personas con unos mismos valores éticos o morales, gustos, ideas, necesidades o preferencias.
  • Transmitirse la marca con autenticidad y transparencia.
  • Deben enganchar al usuario/espectador, permitir su compartición social y ser carne de posible viralización.

¿Qué nos aporta Storydoing?

Si se realizan buenas historias en formato de Storydoing, le aportaría a la marca o empresa una buena valoración, posicionamiento tanto online como en la mentalidad del target convertible a ventas, se tejerían comunidades fieles a la marca y con ellos se podrían aumentar los embajadores de la marca y sus contribuciones earned media, tan valoradas entre los seguidores actualmente.

¿En que nos beneficiaría el Storydoing frente al Storytelling?

Según los datos del 2013 que nos proporciona la compañía Storydoing/Co:Collective:

  • Requiere de menor inversión en paid media para alcanzar mejores resultados, que el Storytelling, en su porcentaje anual de ingresos de explotación.
  • Obtienen mejores porcentajes anuales en ingresos de explotación.
  • Se visualiza un incremento más rápido en los ingresos de las marcas.
  • Los tres datos anteriores, se deben a un mayor incremento en el porcentaje del sentiment (positivo mayoritariamente) y la invasión en menciones de la marca.

Como hemos visto, realmente no hay límites en cuanto a líneas narrativas se refiere y tampoco en su formato de compartición y plataformas donde poder dar seguimiento a las historias, las conversaciones y la co-creación con profesionales independientes o participantes.

El arte y la creatividad que tengamos al contar acciones, su reciclamiento continuo para no caer en la monotonía, ser capaces de conectar emocionalmente con los participantes y siempre siendo fieles a la marca, será lo que nos proporcione el posible alcance del éxito.

¿Todavía no os he convencido?

A ver si con mi análisis personal, lo logro.

Mi valoración Personal (Storytelling en marketing & Storydoing)


Si representamos a una empresa grande, mediana, pequeña o nos representamos a nosotros mismos (marca personal), nuestro primer objetivo es el de lograr transmitir la identidad y la esencia de la marca a nuestro target potencial y comunidades creadas y mantenidas en el tiempo.

Nuestro segundo objetivo, suele englobar los contenidos que creamos en función de los gustos, necesidades y preferencias del target/usuario con el fin de presentarles nuestro producto o servicio, en busca de su venta.

Nuestro tercer objetivo, se basa en realizar contenidos con fines promocionales y publicitarios presentando nuestro producto o servicio tanto en canales tradicionales como digitales y sociales.

Nuestro siguiente objetivo, se centra en crear comunidades donde exista una interacción proactiva por ambas partes, donde los seguidores se sientan partícipes y pertenecientes a una comunidad con un mismo lema, objetivo o fin (generar engagement).

Gracias a los cuales, se capten a nuevos clientes potenciales al generarse embajadores o evangelizadores, externos refiriéndome a los seguidores e internos mediante la figura por ejemplo de un Community Manager del social media de la marca.

Perseguimos constantemente, la mejora de los contenidos y los productos o servicios que compartimos y proveemos. A la vez que, pretendemos mejorar nuestro posicionamiento SEO, nuestro “ruido”, viralidad, imagen y reputación tanto offline como online (denominado sentiment) de nuestra marca.

Con el fin, de posicionarnos como la primera opción en la mente de los consumidores, ser percibidos como una marca que se preocupa por las personas y que  aporta contenidos y productos o servicios de valor y ser relevantes en nuestro sector operativo.

Conclusión

Tras haberos resumido los principales objetivos que toda marca debería perseguir, no pensáis que el Storydoing engloba todas ellas y además permite su mejoramiento continuo, al poder monitorizarse las acciones compartidas en los sitios web.

Permitiéndonos estas monitorizaciones redirigir las desviaciones que vayan surgiendo, para poder alcanzar los objetivos preestablecidos para cada acción.

Ya tenéis las nociones básicas imprescindibles, ahora os propongo que las pongáis en práctica. Porque solo a través de la prueba y error, seremos capaces de elaborar historias bajo la estrategia de Storydoing y Transmedia de éxito y relevantes en nuestro sector.

Entonces, al exponernos los fallos, podremos mejorar gracias a ellos, de cara a acciones llevadas a cabo en momentos posteriores. Como lo logro la compañía Domino’s Pizza mediante este método, contenido compartido en el post de Guiovanni Quijano.

Fotos (Reading books desktop): Shutterstock

¡Espero que compartáis vuestras opiniones, el post y muchas gracias por vuestra atención!

Nuria Sanchez

Profesional del sector servicios, siempre ligada al trato cara a cara y en los últimos tiempos formándome como Community Manager. Me encuentro inmersa, en la creación de mi primer Social Media plan. Promuevo mi reciclamiento continuo en mis pasiones y hobbies (Inbound Marketing, Content creator, Fotografía, Social Media y el Coolhunting), permaneciendo atenta a las novedades tecnológicas.



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11 Comentarios

  • Carolina

    Enviado el 23 de febrero de 2016 a las 03:41h Responder

    Muy pedagógico, conceptos clarísimos. Muchas gracias por el contenido!

    • nuriasanchezhowe

      Enviado el 23 de febrero de 2016 a las 09:58h Responder

      Buenos días Carolina,

      No hay de que y gracias a ti por compartir un comentario tan positivo sobre mi guest post.

      Saludos y feliz día.

  • Blythe

    Enviado el 14 de septiembre de 2015 a las 21:24h Responder

    Excelente exposición compañera!! Te veo de profe para el próximo curso de nuestro master… voto por ti !! Por cierto.. me ha venido de maravilla para repasar y se me ha ocurrido una idea.. gracias de nuevo!!

    Un abrazo,

    Blythe

    • José Facchin

      Enviado el 14 de septiembre de 2015 a las 22:17h Responder

      Gracias Blythe. Totalmente de acuerdo en que Nuria ha hecho un gran trabajo y una excelente exposición. Un saludo 😉 Jose

    • nuriasanchezhowe

      Enviado el 15 de septiembre de 2015 a las 18:17h Responder

      Muchas gracias compañera por tu comentario tan positivo, me alegro que te ayudara a obtener una idea pero no me veo impartiendo clases por ahora aunque en un futuro nunca se sabe.

      Sr. José muchas gracias por el comentario y el feedback aportado para mi mejora de cara a la realización de futuros posts.

      No me cansaré de repetirlo, muchas gracias.

  • Paula

    Enviado el 28 de agosto de 2015 a las 09:49h Responder

    Un artículo muy interesante y completo. Mis felicitaciones por el trabajo.
    Si me lo permitís os dejo un vídeo sobre un debate en el que se habla del Storytelling versus el Storydoing: https://www.youtube.com/watch?v=p4aZZFFRRSQ

    Felicidades de nuevo. Saludos!

    • nuriasanchezhowe

      Enviado el 28 de agosto de 2015 a las 10:38h Responder

      Muchas gracias por el comentario tan positivo compartido, me alegro que le gustara y las dos ponentes del debate que ha compartido fueron las que me introdujeron en estos nuevos métodos de comunicación/compartición de contenidos de las marcas. Al formar parte, del excelente profesorado del máster en Community Management proveído por la IEBS que estoy finalizando.

      Un saludo.

  • somechates2014

    Enviado el 05 de agosto de 2015 a las 10:47h Responder

    Buen artículo, bien estructurado y explicado de forma sencilla y clara. Felicidades por el trabajo Nuria y Jose.

    • nuriasanchezhowe

      Enviado el 05 de agosto de 2015 a las 11:37h Responder

      Muchas gracias a ambos por haberos tomado el tiempo para leer mi guest post y me alegro que les gustara tanto la forma como el formato empleado para su creación.

      Un saludo.

      • Alvaro Alcántara

        Enviado el 06 de agosto de 2015 a las 21:34h Responder

        Enhorabuena Nuria, eres grande

        • nuriasanchezhowe

          Enviado el 07 de agosto de 2015 a las 00:27h Responder

          Muchas gracias amigo. Tu también lo eres.

          Un saludo.

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