José Facchin
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La publicidad está evolucionando a un ritmo vertiginoso. Las nuevas tecnologías, el machine learning y el Big Data, prácticamente han desbancado a los anuncios tradicionales para dar paso a nuevas plataformas promoción, más inteligentes y efectivas. Entre ellas la publicidad programática.
Vamos a ver qué es y cómo funciona este tipo de publicidad, así como de las ventajas e inconvenientes de aplicarla y algunos ejemplos. Toma nota para que te animes a implementarla sea cual sea tu producto o servicio.
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática o programmatic advertising es un modelo de publicidad digital en el que se usan softwares de aprendizaje automático para adquirir espacios publicitarios a través de subastas.
De esta manera, las marcas contactan con su cliente ideal en el momento y canal adecuado, para así mostrarle un anuncio acorde a sus gustos e intereses.
Es por eso por lo que muchos especialistas dicen que, en realidad, no se compra espacio publicitario, sino “personas”, ya que se paga para estar en el mismo lugar digital que la persona que, según cree la marca o empresa, está su cliente potencial.
El Big Data es el responsable de segmentar las audiencias y los algoritmos se encargan de hacer el match entre espacios disponibles y target.
Imagina la oportunidad que supone poder ofrecer a tu buyer persona un producto, servicio o contenido creado especialmente para él en el momento justo y en el canal perfecto.
Toda esta idea surgió a principios del siglo XXI en Estados Unidos con la intención de aprovechar el entorno virtual en crecimiento para mejorar la interacción de los clientes con el producto y de esta forma, mejorar las ventas.
Hay que destacar que desde entonces no ha hecho más que establecerse más y más, ya que hoy con la tecnología y la aparición de nuevas plataformas digitales, el público se encuentra mayormente en internet.
La publicidad programática es la estrategia que mejor está aprovechando los entornos digitales y sociales para que las empresas lleguen a su target.
Con la capacidad de segmentación que ofrece, se apunta a un público especial sin tener que desperdiciar recursos y tiempo. Además, el embudo de ventas se optimiza porque no se descarta menos usuarios y las conversiones se transforman en compras.
¿Y cómo funciona el sistema de subasta de la publicidad programática?
El Ad Exchange es una especie de plaza virtual o marketplace donde se comercian espacios publicitarios en tiempo real. Allí se reunen anunciantes y soportes .
Las plataformas en las que se publicará el anuncio ofrecen los espacios disponibles (oferta) a un intermediario, quien también recibe el Big Data del anunciante donde está especificado el perfil del target puntual (demanda).
Por supuesto, hay más de un anunciante que quiere ese mismo espacio, por lo que se debe competir ofreciendo un mejor pago por el puesto.
Es el intermediario quien elige automáticamente al ganador de la puja y coloca el anuncio en tiempo real en el lugar y momento indicado. A este último proceso se le llama “compra de espacio publicitario” o Real Time Bidding (RTB).
Por ejemplo, imagina que una persona entra en un eCommerce.
Los datos de esta persona se mandan a Ad Exchange y se establecen coincidencias con los criterios de los anunciantes. Es ahí comienza la subasta al mejor postor y el que gane será quien aparezca ante su cliente potencial.
Todo este proceso ocurre en cuestión de 50-100 milisegundos.
Actores de la publicidad programática
Con la intención de lograr una optimización máxima, han aparecido diferentes actores tanto del lado de la demanda como del de la oferta junto con el intermediario, y se les ha dado nombres para identificar cada parte. Son estos:
Trading desk
Es el encargado de comprar el espacio publicitario para el anunciante, sirve como una especie de representante de la marca que puja por el puesto y busca la optimización de las campañas de sus clientes.
Sell Side Platform (SSP)
Se encarga de gestionar los espacios publicitarios que ofrece el medio (publisher), sirve de representante de la plataforma con la oferta.
Esta tecnología favorece a los oferentes ya que en el caso de que haya dos anunciantes idóneos eligirá a aquel que pague más. EL SSP es también quien fija los precios mínimos.
Lo curioso es que se aplica el principio de subasta de Vickrey que consiste en que el postor que gana la puja solo va a pagar un céntimo más que el que quedó en segundo puesto.
Demand Side Platform (DSP)
Es el intermediario entre ambos actores, así busca alcanzar una coincidencia entre las exigencias de la demanda y las necesidades de la oferta.
El DSP es el encargado de recibir por parte de los anunciantes las creatividades, los KPIs y la audiencias segmentadas. A partir de aquí se ocupa de que las campañas se muestren al target adecuado en los sitios correctos.
Ventajas e inconvenientes de la publicidad programática
La publicidad programática ha crecido exponencialmente en los últimos años porque es la forma más apropiada de trabajar las campañas de anuncios y tener un mejor site.
Ventajas
¿A qué se debe lo anterior? A sus claras ventajas
Proceso de compras automatizado
No es necesario negociar nada, ya que las instrucciones y necesidades de cada parte, oferta y demanda, están especificadas en cada plataforma que las representan; además, con el uso de algoritmos potentes y sus integraciones, los anuncios se publican de inmediato en todos los espacios.
Se apunta al target específico
Gracias a la segmentación que se produce en la Big Data se puede trabajar a cada público objetivo con altísima precisión, mostrándole el anuncio a la hora adecuada, en el lugar de la pantalla que más llame la atención, en el tipo de dispositivo que más use o según la ubicación o geolocalización.
Oportunidad para todos
La publicidad programática admite todo tipo de industrias y niveles empresariales, por lo que cualquier mercado y empresa puede aprovecharse e integrarse a las pujas en los Ad Exchange.
Amplitud de la presencia de la marca
Como más medios están disponibles en las pujas, las empresas expanden más su presencia y se dan a conocer en todas partes del mundo, esto es especialmente útil cuando se lanza un nuevo producto o una oferta especial por tiempo limitado.
Simplificación del proceso publicitario
Las empresas y medios no tienen que invertir mucho tiempo en gestionar la publicidad programática, pues solo basta con registrarles con un buen DSP y SSP respectivamente y esperar a que todo empiece a marchar de forma optimizada.
Optimización de los recursos
Al usar la segmentación de usuarios se ataca solo al público objetivo que tiene más probabilidades de convertirse en cliente y así el ROI es mucho mayor, haciendo que la inversión valga la pena; algo que es muy difícil de conseguir al hacer una campaña para el público en general.
Minimiza los errores del factor humano
Como casi todo el proceso depende de algoritmos, prácticamente no se comenten errores en todo el proceso, pues desde la captación de los datos hasta la publicación de los anuncios hay muy poca intervención humana que afecte el resultado positivo.
Inconvenientes
Pero no todo es bueno, hay algunos aspectos negativos que hay que considerar antes de implementar esta estrategia dentro del plan de marketing.
Elevación de los costos de publicidad
Esto ocurre como resultado de la intervención de tantos actores en el proceso, los cuales reclaman una parte de pago por su papel, que, si bien es importante, incrementa el costo global por un espacio en el medio.
Puede ser molesto
Cuando los usuarios perciben que donde quiera aparece un anuncio de cierta marca o producto, entonces se pueden molestar al sentirse observados y perseguidos, lo que lo puede llevar a bloquear todo tipo de anuncios, alejándolo todavía más de la marca.
Hay poco o ningún control en la selección del medio
Ya que son los algoritmos los que eligen el medio o Publisher según las exigencias del anunciante, este último no puede controlar dónde aparecerá su anuncio, y puede que el medio choque con los principios y visión del anunciante.
Ejemplos de publicidad programática
Para entender un poco mejor el impacto que puede tener la publicidad programática para las marcas, analicemos 3 ejemplos de empresas que la aplicaron y lo que lograron con ella.
The Economist
Este periódico de presencia digital y física quiso mejorar la calidad de sus anuncios, pero tenía muchos tipos de público porque trata de varias temáticas.
Lo que hizo fue usar los datos de la interacción de los usuarios con los contenidos que ya tenían y optimizar los anuncios publicándolos en el lugar y momentos en que mejores resultados daban, pero según cada tipo de público.
El resultado fue un ROI del 10,1 y 650 mil nuevos leads. Además de usar su base de datos, empleó otros públicos como referencia para tratar de identificar el comportamiento.
Nike
Hace poco, la marca de artículos deportivos creó una campaña de anuncios en tercera dimensión (3D) que tituló “Nike Phenomenal Shot”. El anuncio se publicó en unos 15 países, apuntando a una amplia población, el resultado fue que más de 2 millones de usuarios interactuaron compartiendo el contenido mientras ellos mismos participaban de la publicidad.
El gigante de los buscadores también empleó la publicidad programática para mejorar todavía más su presencia durante el 2015. El objetivo era que la versión móvil se usara también como la web, por eso aprovechó su propia base de datos y la combinó con bases de datos de terceros para anticipar el comportamiento de los usuarios de dispositivos móviles.
Como consecuencia, se incrementó un 50% la visualización de la marca y se redujo un 30% el costo por mil en las impresiones de los anuncios en comparación con el 2014.
¿En qué se diferencian Google Display Network y la publicidad programática?
La diferencia más destacada es que con la publicidad programática puedes actuar en diferentes Ad Exchange.
Algunos de los Ad Exchange más relevantes de la actualidad son: Microsoft, AppNexus, AOL´s Marketplace, OpenX y Google Marketing Platform.
Sin embargo, Google Display Network solo tiene acceso al inventario de Google por lo que a pesar de ser un grande, en lo que a publicidad programática se refiere puede estar muy limitado.
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Conclusión
La presencia digital se ha vuelto el perfil principal de la gran mayoría de las personas, es por eso que ya no es opcional trabajar la publicidad a nivel virtual.
Y no solo eso, sino que hay que estar al corriente de las nuevas tendencias y las formas de aprovecharlas para que las marcas siempre estén al alcance de sus usuarios, donde quiera que hagan vida en internet.
El futuro de la publicidad programática es muy prometedor, pues se prevé que en los próximos 5 años el crecimiento sea de alrededor del 35% por año.
Tan solo en este último año, el 2021, se invirtieron 150 mil millones de dólares en la publicidad programática según Statista, lo que ha afianzado el mercado de esta estrategia y lo más seguro es que cada año se invierta más y más.
Así que quien no ha empezado a usarla, ya no tiene más tiempo que perder.
¿Sabes cómo está afectando la publicidad programática a tu sector?
Te leo en los comentarios.
Gran artículo! Como apuntas en él, la publicidad siempre tiene que estar situada según los contenidos y las interacciones del público.