¿Qué son los sesgos cognitivos y cómo utilizarlos para vender más? + Ejemplos

José Facchin 10 min 0 Comentarios
José Facchin - ¿Qué Son Los Sesgos Cognitivos Y Cómo Utilizarlos Para Vender Más? + Ejemplos

Todos queremos pensar que somos seres racionales y que tenemos control sobre nuestras decisiones de forma racional, pero lo cierto es que no es así la mayor parte del tiempo. Más bien, nos guiamos por los sesgos cognitivos que hemos desarrollado.

En ocasiones, los sesgos son muy buenos, puesto que nos ayudan a simplificar la toma de decisiones. Por ejemplo, al comprar. De hecho, hay un tipo de marketing especializado en aprovechar estos atajos mentales, y se conoce como neuromarketing.

Para aprovecharlos en tu negocio, primero tienes que comprender qué son los sesgos cognitivos y cómo funcionan. Ya después podrás aplicar estrategias para emplearlos al vender. En este artículo te ayudaré con ello.

¿Qué son los sesgos cognitivos?


Los sesgos cognitivos son atajos que crea nuestro cerebro para simplificar la toma de decisiones. Un efecto psicológico que se basa en nuestras experiencias, sentimientos, emociones y sensaciones para establecer una especie de protocolos de actuación en la interpretación de la información disponible.

Cuando nos enfrentemos a una situación similar, reaccionaremos según ese protocolo personal y la experiencia pasada. Por tanto, aunque nos parezca que tomamos decisiones objetivas y racionales, en realidad son subjetivas y condicionadas.

El cerebro es perezoso por naturaleza. La primera vez que toma una decisión, si no le va mal la experiencia, cuando se le plantee una ocasión similar, se activará una palanca para repetir esa primera opción, que ya le iba bien. Esa palanca es el sesgo.

Gracias a esto, somos más ágiles tomando decisiones, aunque en ocasiones caigamos en errores o en el costumbrismo sin plantearnos otras opciones más razonables.

Los sesgos cognitivos forman parte de nuestra naturaleza, y las empresas pueden usarlos para impulsar sus conversiones y ventas.

Al final, los sesgos son parte de la fórmula del neuromarketing, la psicología y la persuasión.

¿Cómo funcionan los sesgos cognitivos?


Los sesgos cognitivos funcionan como impulsores del pensamiento.

Cuando tomamos una decisión, nos planteamos las opciones disponibles con sus pros y contras. Por eso creemos que somos lógicos. Pero en la mayoría de los casos somos influenciados por estos sesgos.

Pongamos un ejemplo:

¿Alguna vez te has puesto a calcular en un supermercado si un pack de productos realmente es más económico?

Damos por hecho de que así es, aunque en realidad, puedas llevarte alguna sorpresa. Pues eso llega a pasar por un sesgo cognitivo.

En otras palabras, los sesgos cognitivos nos hacen modificar la realidad para que se encuadre con lo que queremos. Y esto puede pasar de forma consciente o inconsciente.

10 Tipos de sesgos cognitivos con ejemplos


Existen docenas de sesgos cognitivos, pero solo algunos son verdaderamente útiles para el marketing y las ventas. A continuación, te mostramos 10 de esos.

1. Aversión a la pérdida

Este sesgo se basa en la idea de que la opción de pérdida es mucho más importante que la opción de ganancia. Es decir, que nos hace pensar que perder tendrá mucha más influencia que ganar, lo cual las lleva a no fijarse que, en algunas ocasiones, las probabilidades son las mismas.

Si en una web ves que quedan últimas unidades, se activa el sesgo de aversión a la pérdida. En otras circunstancias meditarías más la compra, pero al generarse el principio de urgencia (como en Cialdini) puede llevarte a comprar por impulso más que por necesidad.

2. La regla del pico y final

La regla del pico y final establece que algunos individuos guardan los recuerdos en función de 2 eventos: el pico de emoción más alto y la forma en la que terminó la experiencia. Esto los hace susceptibles a olvidar aspectos negativos o positivos de una vivencia, enfocándose en lo más intenso y el final del mismo.

Imagina que recibes con retraso un pedido online. Obviamente, eres un cliente insatisfecho en potencia. Pero el pedido viene con un packaging perfecto y un regalo sorpresa.  Con un final memorable y positivo, borra cualquier percance anterior.

3. Efecto Zeigarnik

¿Te ha pasado que no se te sale de la mente que tienes algo por terminar? Ese es el sesgo Zeigarnik en acción. Este postula que la memoria da más importancia a las tareas o experiencias que quedan inconclusas que a las que ya se han terminado.

Esta es una de las razones por la que la gamificación obtiene tan buenos resultados. El tener que superar fases, o retos, nos mantiene en vilo. Ahí, radica el éxito de la app Duolingo, por ejemplo.

En el marketing digital esto se ha usado para crear piezas de publicidad en las que se cuentan historias fraccionadas. Con el suspense, los clientes potenciales están pendientes de lo que pasará con la historia, mientras que la marca o el producto se va guardando en su memoria.

Buena parte del éxito del e-mail recordatorio de los carritos abandonados es precisamente por este sesgo: no nos gusta dejar las cosas a medias.

4. Efecto Ikea

Es un hecho que cuando hacemos algo con nuestras propias manos tiene mucho más valor. De esto se valió la empresa Ikea para enamorar a sus clientes con sus productos. Lo que hizo fue bajar los precios porque vende sus muebles desarmados para que los propios clientes los armen.

Al ver que ellos mismos han “creado” un producto, se sienten satisfechos porque sienten que lo han hecho ellos mismos, y encima, ahorrando dinero.

Spotify, es otro buen ejemplo de este efecto. El hecho de crearte tus propias listas, hacen que sientas Spotify como tuyo y conectes más con la marca.

5. Efecto arrastre o bandwagon

El sesgo cognitivo bandwagon propone que las personas suelen amoldar sus opiniones a la de la colectividad o una mayoría. No se trata sobre si la decisión es correcta o no, sino del porqué se toma. En este caso, el individuo está dispuesto a dejar a un lado sus propias opiniones para seguir las de la mayoría.

Por ejemplo, para muchos, un iPhone es un artículo que da más estatus social, por lo que están dispuestos a gastar más dinero por esa marca que por otra que no da el mismo prestigio ante los demás.

En un e-commerce los usuarios perciben los productos más populares o más vendidos de forma positiva. Los mirarán con otros ojos.

También aquí entra en juego la prueba social o Social Proof. Valoramos las opiniones de los demás, y es un factor clave a la hora de tomar la decisión de compra.

6. Efecto de la posición serial

Este sesgo cognitivo argumenta que, al almacenar en la memoria un conjunto de elementos, recordaremos mejor los primeros y los últimos. En las ventas, este sesgo se utiliza para crear las landings pages y las descripciones de productos.

Lo que se hace es destacar las características principales del producto o servicio al inicio, quizás con algún apoyo visual, al inicio y al final del contenido, dejando en el medio las menos llamativas.

7. Sesgo de anclaje

En las ofertas siempre vemos 2 o más precios. Esto no es por casualidad, más bien intenta aprovecharse del sesgo de anclaje.

Este consiste en que la decisión de compra se ve condicionada porque el pensamiento se ancla al precio anterior que es mayor como una verdad absoluta, haciendo que el descuento se vea más atractivo.

El sesgo de anclaje se usa en múltiples estrategias de pricing. Una de las más comunes es presentar tres opciones.

La opción intermedia suele ser la más popular. Te anclan en ese precio, que no es el más caro, pero que no tiene tanta diferencia con el más barato.

Efecto Anclaje - Sesgos Cognitivos

8. Efecto Framing

También conocido como efecto marco, este sesgo cognitivo afecta la forma en la que una persona ve la realidad según cómo se la presentan, es decir, positiva o negativamente.

Este atajo mental se descubrió hace ya algunas décadas por los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky, quienes lo llamaron “la trampa de la expresión”.

Las empresas utilizan el sesgo framing para tratar de que los clientes potenciales se fijen solo en los aspectos atractivos de su oferta que los motivarán a comprar. Pero los usuarios deben olvidar, obviar o restarles importancia a los aspectos negativos.

Fíjate en el ejemplo de esta Inmobiliaria y cómo vende un piso sin ascensor y genera el efecto framing.

Sesgos Cognitivo Framing

9. Sesgo de escasez

Una de las principales estrategias del copywriting es presentar el producto o servicio haciéndolo parecer escaso. Esta técnica pretende explotar el sesgo de escasez, que nos hace creer que, si un producto o servicio es escaso o limitado, entonces debe ser muy valioso.

También funciona cuando se hace ver al público que es posible que la oferta dure poco, generando sentido de urgencia por comprar antes de que se acabe. Sí, está muy relacionado con la aversión a la pérdida.

Sesgo Cognitivo De Escasez

10. Sesgo de confirmación

No lo sabemos todo y no podemos tener razón siempre, pero el sesgo de confirmación nos hace creer que hemos encontrado evidencia real cuando se analiza información relacionada con cierto tema.

Lo que hacemos es acomodar, consciente o inconscientemente, los datos para que concuerden con lo que queremos pensar. Es decir, buscamos argumentos e información que sostengan nuestra decisión. 

Por ejemplo, si quieres comprar un termómetro infantil para la bañera, buscarás artículos que corroboren que este artículo es imprescindible para tu ajuar infantil.

Un ejemplo claro es cuando, en retrospectiva, pensamos que sabíamos lo que iba a pasar por ciertas acciones o decisiones de otras personas. Los vendedores suelen aprovechar este sesgo para hacer pensar a sus targets que lo que ofrecen es exactamente lo que buscan.

Conclusión

Es verdad que algunos de estos sesgos son como trampas que nos hace el cerebro, pero también debemos reconocer que ellos son una parte del pensamiento diario de cualquier persona.

Y si bien, ellos nos pueden llevar a decisiones erróneas, en muchas ocasiones, son muy útiles y nos ahorran tiempo en la toma de decisiones.

Así que, si tienes un negocio, aprender a dominar este efecto psicológico, te ayudará a tener mayores oportunidades de vender más (y/o a comprar mejor).

Por supuesto, no basta con saber cuáles son los sesgos cognitivos, sino cómo aprovecharlos estratégicamente con tu buyer persona.

¿Cuál de los sesgos cognitivos encaja mejor con tu target?

Te leo en los comentarios

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Avatar De José Facchin ESCRITO POR José Facchin

Consultor SEO y profesor de Marketing Digital, especializado en Marketing de Contenidos y posicionamiento Web. José Facchin es Analista en Sistemas de la Información, posgrado en Relaciones Públicas e Institucionales y un apasionado de la tecnología y del mundo de los negocios Digitales, temas a los que dedica este blog. Además, creador de “JF-Digital” (su agencia de Marketing Digital) y Co-fundado de "Webescuela" (su escuela Online de Marketing).

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