¿Qué es el ABM o Account Based Marketing y cómo funciona?

¿Has oído sobre el ABM, mejor conocido como Account Based Marketing? Seguro que sí, pues es un término que se ha popularizado en los últimos años. Pero no creas que se trata de una estrategia más del gran cúmulo de marketing. De hecho, ésta puede ser la que impulse tu negocio al éxito.

Entonces, ¿qué es el ABM marketing y cómo funciona? ¿Qué beneficios puedes obtener? ¿Cuándo es recomendable implementarlo y cómo lo puedes hacer? Todas estas preguntas tienen su respuesta a continuación.

¿Qué es el ABM o Account Based Marketing?

El ABM (o Account Based Marketing) es una estrategia Marketing comercial que, utilizando una combinación de campañas personalizadas, se focaliza en la captación específica de clientes o cuentas previamente identificadas como de alto valor dentro de un mercado en concreto.

Se trata de una forma diferente de hacer marketing B2B que se enfoca en las personas encargadas de la toma de decisiones en las empresas objetivo. Es decir, eliges quién quieres que sea tu cliente y preparas un plan específico para captarlo y gestionar la relación de forma individual y personalizada.

El acrónimo ABM corresponde a las palabras en inglés Account Based Marketing, y su traducción más común al español es “marketing basado en cuentas”.

Por ejemplo, te interesa una empresa y preparas una estrategia para contactar y conquistar a la persona decisora de la misma.

Se cree que esta idea surgió a finales de la década de los 90 cuando las empresas empezaron a focalizar sus esfuerzos a objetivos específicos (llamados cuentas) en lugar de apuntar al nicho o mercado completo.

Esto se volvió aún más práctico con el auge de Internet, pues ahora los clientes pueden buscar y encontrar una infinidad de opciones para cubrir sus necesidades. Lo que significó que para algunas empresas se invirtieran los papeles y ya no esperaban que el consumidor fuese hasta ellos, sino que ellos iban al consumidor.

¿Cómo lo podían hacer?

Lo que se hizo en el ABM (y se sigue haciendo), es elegir a un cliente prospecto y trabajarlo de forma hiper personalizada, dando atención a sus necesidades exclusivamente para que sienta que la propuesta es 100% ajustada a lo que busca.

Con esto se logra un diferenciador potente que incrementa las posibilidades de compra o contratación.

Beneficios del ABM

Si ya la idea se te va haciendo atractiva, seguro que ver estos beneficios del ABM marketing te terminan de convencer sobre lo útil que puede ser para tu empresa.

1. Acorta el proceso de compra

Esto ocurre porque las empresas tienen una persona decisora (o varias) encargada de encontrar y analizar las diferentes opciones que podrían satisfacer las necesidades.

Cuando esta persona tiene lista toda la información se la presenta a sus superiores, que son quienes tomarán la decisión final, quizás la junta de socios o el mismo propietario.

Como ves, es un proceso largo que puede tomar mucho tiempo, pero si logras llegar hasta quienes tomarán la decisión final y los convences de que eres la mejor opción, evitas tener que esperar una evaluación completa de todas las opciones.

2. Se aprovechan mejor los recursos

Al no tener que apuntar a ciegas a un grupo grande sin saber quién comprará, se optimizan los recursos invertidos en los prospectos que sí tienen probabilidades de ser consumidores.

Esto, a su vez, resulta en que haya un mejor retorno de la inversión (ROI), algo que es prioridad en toda estrategia de marketing.

3. Es compatible con el marketing automation

Las herramientas de automatización del marketing permiten llegar a más prospectos dando una atención bastante personalizada.

Y no solo con el típico emailing con autorespondedores, con toda y su efectividad comprobada; sino también, con herramientas como los CRM, las plataformas de integración, analítica web, facturación personalizada y automática, entre otras.

4. Se puede llevar al ámbito digital

Este beneficio está muy relacionado con el anterior, sin embargo, vale la pena diferenciarlo porque en muchas ocasiones una de las más grandes limitantes para captar clientes es la distancia geográfica.

Pero con las redes sociales y otras plataformas digitales de comercialización es posible llegar a objetivos distantes y ampliar el alcance de tu servicio o producto.

5. Afianza las relaciones con el cliente

Sea que el target complete la compra o no, con el Account Based Marketing se puede lograr un acercamiento más directo, pues el objetivo es la persona y no la empresa en general.

Y en el caso de que no compre en un primer intento, la comunicación directa hace que seas una opción permanente para futuras licitaciones.

6. Mejora la propuesta de valor de cara al cliente

Al personalizarse el contenido para que sea visto por el cliente objetivo, este último encuentra una propuesta mucho más atrayente que la que tienes en tu landing page general.

Así, desde el mismo inicio el target comienza a pensar: “Esto es para mí”.

¿Cuándo se recomienda implementar el ABM?

Por la naturaleza del ABM no es apropiado, ni rentable, usarlo con todas las empresas objetivo, ya que es prácticamente imposible aplicar la hiper personalización de forma masiva.

Es por eso que se recomienda usarlo en contextos en los que es más convenientes, como los siguientes:

1. Cuando no se tiene una lista de clientes amplia

Esto pasa en las pequeñas y medianas empresas (startups y Pymes) que apenas están abriéndose camino en el mercado, o en el mejor de los casos, queriendo ganar prestigio.

Para estas empresas usar el ABM es muy conveniente, pues no tienen la capacidad financiera de abarcar muchos clientes, bien sea por inventario o por potencial de crecimiento.

2. Cuando se quiere llegar a un cliente de alto valor

Los llamados “customers core value” o clientes de alto valor, son otro motivo para implementar el Account Based Marketing.

La idea es “atrapar un pez grande” que represente una buena adición al listado de clientes, quizás por su reconocimiento en el mercado, porque sea un gran consumidor o porque sea la puerta de entrada a otro nicho.

Estas son las razones originales y de peso por las que se creó y se comenzó a dar uso al AMB marketing.

Pero, con el tiempo, se ha ampliado un poco más y ahora se pretende llegar a un público más extenso con las mismas estrategias.

Es por eso que han surgido al menos 3 tipos de ABM:

• ABM 1 a 1: se trata del marketing basado en cuentas en su definición inicial, tal y como te lo hemos explicado: atendiendo a un solo cliente potencial.
• ABM 1 a pocos: en este caso se pretende dar personalización a la propuesta de valor enfocando a varias empresas al mismo tiempo. Por ejemplo, si se quiere llegar al mercado español desde América del Sur.
• ABM 1 a muchos: el campo de acción es mucho más amplio, pero sigue enfocado en un grupo o segmento particular. Por ejemplo, si se quiere llegar al mercado de toda Europa.

Fases del ABM: implementa el Account Based Marketing en 5 pasos

Si ya has trabajado el marketing con propuestas personalizadas, quizás ya tengas algunas ideas de cómo implementar el Account Based Marketing, pero para que vayas a la segura, aquí te mostramos las fases del ABM para que lo implementes en 5 pasos:

Fase 1: Definición de las cuentas de interés

Lo primero es que determines qué empresa o cuenta es la que más te interesa captar.

Para ello tienes que hacer una valoración de lo que cada una puede ofrecer para tu propio negocio, y escoger la que más te sirva.

Ten en cuenta que es válido usar el ABM no solo con objetivos económicos, también lo puedes usar de forma estratégica.

Por ejemplo, pudieras preferir apuntar a una cuenta que te abra las puertas a otros mercados y trabajar luego una que te dé más beneficios económicos.

Fase 2: Identificar a la persona clave

Ahora debes averiguar quién es la persona, o personas, que toman las decisiones de compra en la empresa.

Es posible que se trate de un ejecutivo de alto nivel al que sea difícil acceder si no se tiene el mismo prestigio o peso en el mercado.

En ese caso también se puede apuntar a un subordinado de ese ejecutivo, y presentarle la propuesta de valor de tu empresa.

En este sentido, LinkedIn se ha convertido en una gran aliado de esta estrategia en particular, y del Social Selling, en general.

Fase 3: Diseñar la estrategia de relación

Para saber cómo te comunicarás con el target debes conocerlo a fondo y saber qué tipo de contenido le interesa, en qué plataforma lo consume, en qué cantidad y frecuencia, así como el momento en que lo hace.

La idea es aparecer como una alternativa realmente conveniente para él.

Una de las formas clásicas y muy efectivas es a través de LinkedIn, la red social para profesionales y empresas.

Con las opciones de esta plataforma y las herramientas integrables, podrás rastrear los prospectos más adecuados y dar con ellos en el momento oportuno.

Un consejo importante en esta fase es que no uses la automatización para las primeras conversaciones, hazlo manualmente para que se note el interés. Ya después puedes automatizar ciertas acciones.

Fase 4: Crea tu propuesta de valor

Sabiendo ya cómo puedes abordar a tu target, la siguiente acción es crear una estrategia de marketing de contenidos que sea atractiva y relevante para él. No se trata de redactar textos explicativos o informativos de tu mercado, como si lo estuvieses instruyendo, pues te estás dirigiendo a un conocedor del área.

Lo que sí tienes que hacer es hablar de ti y de tu empresa como una solución efectiva para las necesidades del cliente potencial.

Puede ser a través de un email o un mensaje privado en una red social; acompaña el texto con imágenes (infografías) o pequeños videos en los que destaques tus fortalezas.

El último paso de esta fase es crear una landing page donde tu target pueda ver de forma más llamativa tu propuesta de negocios. Es importante que uses casos de éxito, que muestres los principios guía de tu empresa y los objetivos que persigues.

Fase 5: Medir los resultados

Al tratarse de una estrategia tan focalizada, es más sencillo poder medir los resultados y ver si tuviste la efectividad esperada. Por ejemplo, si abrió el email, si hizo clic en el enlace hacia el video o la landing page, cuánto tiempo se tardó en responder, entre otros datos.

Hacer seguimiento a esta información te permite ajustar la estrategia para incrementar la efectividad, o simplemente para no seguir invirtiendo en un callejón sin salida.

¿Cómo se relaciona el ABM con el Inbound Marketing?

El Inbound Marketing es una metodología de marketing en la que se prioriza el contenido relevante para el buyer persona como principal atractivo hacia la marca, y finalmente, hacia la compra.

Se hace pensando en el público objetivo en general, y no en una sola persona o empresa como ocurre con el ABM.

Se puede decir que el Inbound marketing es la base con la que la marca consigue prestigio y sus primeros clientes, atrayéndolos con las estrategias de SEO y optimización de la experiencia de usuario (UX).

Cuando ya tiene una lista de clientes potenciales en los que ha logrado desarrollar cierta relevancia en el mercado, es entonces cuando se lanza una estrategia mucho más focalizada hacia un cliente en particular con el ABM como marco de referencias.

Es por esta razón por la que muchas agencias de Inbound marketing también ofrecen servicios de Account Based Marketing, haciendo una combinación de ambos cuando los clientes lo necesitan.

Conclusión

El ABM es una estrategia importante para ciertos casos en los que necesitas ser una persona un tanto más “agresiva” y captar a un cliente potencial. Eso sí, con una buena propuesta basada en contenido de calidad y a través de los canales apropiados.

Es por eso por lo que tienes que verla como una solución profesional para ganar terreno en tu mercado o nicho, ofreciéndote como una alternativa completa e inmediata.

¿Cómo aplicarías el ABM en tu sector?