¿Qué es el Inbound Marketing y cuáles son sus principales características y ventajas?

¿Qué es el Inbound Marketing?

Cuando los profesionales del sector Digital hablamos del Inbound Marketing, creemos que la mayoría de las personas tienen claras las características más importantes de esta disciplina. Pero, la realidad nos dice lo contrario, ya que en la actualidad muchos de nuestros clientes se pierden al escucharnos hablar de estos temas.

¿Qué es el Inbound Marketing y qué ventajas aporta? ¿Cuáles son las técnicas más importantes de esta disciplina? Embudos de venta, Buyer Persona, Lead Scoring, Lead Nurturing… Me imagino que, además de ver la definición, quieres conocer las características y estrategias clave de esta metodología.

Por ello, hoy buscaremos introducirnos juntos en el mundo del Inbound y conocer un poco más allá de lo que se puede ver a simple vista. O lo que es más o menos lo mismo, descubriremos todo lo que esta potente disciplina puede hacer por las estrategias de tu empresa o negocio en Internet.

¿Qué es el Inbound Marketing?


El Inbound Marketing es una metodología que se basa en la generación de contenido útil y relevante para las necesidades de nuestro público objetivo, con el fin de acompañarlos durante todo el proceso de compra, es decir, atraerlos, educarlos y convertirlos en clientes de una forma no intrusiva.

En lugar de enfocarse en la venta en sí misma, como lo hace la mercadotecnia más tradicional, este enfoque empresarial busca proporcionar información relevante para el cliente potencial (o Buyer Persona), de manera que este tome a dicha marca como una referencia en el tema y se sienta más atraído y predispuesto a consumir sus productos o servicios.

Esta disciplina se aplica sobre todo a entornos digitales, aunque el Inbound Marketing también puede tener sus aplicaciones en el ámbito Offline.

Pero, para comprender mejor este concepto y sus diferentes técnicas asociadas, te recomiendo hacer un pequeño “reset” sobre lo que has aprendido hasta ahora en términos de publicidad y mercadotecnia tradicional.

Este pequeño borrado y cuenta nueva, no tiene el objetivo de disminuir tus conocimientos sobre cómo llegar al consumidor, sino que el de desconectarte de conceptos y técnicas más tradicional de hacerlo (modelos basados frecuentemente en métodos más intrusivos y no en lo verdaderamente de interés para el destinatario de dicha publicidad).

Este es el proceso del Inbound Marketing:

Metodología del Inbound Marketing

Como puedes ver en la imagen anterior, el propósito principal de esta disciplina es conectarnos de forma no intrusiva con personas que se puedan hallar al inicio de un proceso de compra de un determinado producto o servicio.

A partir de allí, mediante la creación de contenidos adaptados a sus necesidades, se acompaña a esos consumidores por cada una de las diferentes fases del proceso de compra, hasta la conversión o transacción final. Para, posteriormente, intentar fidelizarlos como clientes.

¿Cuáles fueron los orígenes de esta metodología?

Algo que muchas veces se obvia, es que es necesario realizar acciones de un modo estratégico y realmente coordinado.

Y la vertiente Online del Marketing no tiene que ser una excepción, claro está.

Todo lo contrario.

Probablemente sabes de lo que te estoy hablando, ya que en alguna ocasión te habrás visto trabajando en un entorno en el que se invierte en acciones, pero de un modo en el que la coordinación estratégica brilla por su ausencia.

¿No es así?

Pues bien, este fue uno de los temas que se plantearon en 2005 Brian Halligan y Dharmesh Shah, dos emprendedores que fundaron Hubspot, la empresa que dio vida al concepto del Inbound Marketing.

Halligan y Shah incluso fueron más allá de preguntarse sobre el tema de la coordinación de los canales dentro de un plan de marketing Digital y se plantearon también cómo crear un sistema que, por decirlo de algún modo, consiguiese cerrar el círculo y que no dependiese en exceso de una inversión económica directa en plataformas publicitarias.

Este concepto de la mercadotecnia de atracción parte precisamente de dichas premisas.

¿Cuáles son las claves del Inbound Marketing?


Bien. Dicho lo anterior, entremos en lo que son realmente las claves del Inbound Marketing o, lo que es lo mismo, qué características tiene de verdad.

Estas cuatro son las más importantes:

  1. Tiene como eje fundamental la creación de contenido relevante y adaptado al contexto de cada tipo de consumidor objetivo.
  2. No se queda solamente en la captación de visitas, sino que permite cerrar el círculo mediante el lead scoring y el lead nurturing.
  3. Cuando se reduce la inversión económica directa, no desaparecen también los efectos positivos de la misma.
  4. Consigue que el coste de adquisición del lead y del cliente disminuya, aumentando además del customer lifetime value, que significa lo que nos aporta el cliente durante su relación con nuestra empresa.

Inbound Marketing no es solo un sinónimo de atracción

Una aclaración importante. A menudo se utiliza este término como un mero sinónimo del Marketing de atracción, pero ellos no son exactamente lo mismo.

De hecho, la atracción se enmarcaría dentro de la primera fase del Inbound, que consiste en la generación de contenido encaminado a captar la atención del consumidor objetivo que perseguimos.

En este sentido, aquí existen otras fases, como las de valoración de los prospectos recibidos y la de maduración de los mismos, conocidas como lead scoring y lead nurturing, respectivamente. Más adelante, profundizaré un poco sobre ambos conceptos.

Es decir, la idea del «Inbound Marketing», no es otra que conseguir la atención de quienes podrían ser nuestros clientes, de manera no intrusiva, para después trabajar dicha atención para convertirla en un interés real para que esté dispuesto a dejarnos sus datos, convirtiéndose así en un lead para nosotros o bien nos acabe comprando directamente.

Después, aprovecharemos estos datos para ir acercando este prospecto a cliente.

En definitiva, todo dependerá de la fase del embudo de conversión o embudo de compra en la que se halle ese prospecto en el momento de interactuar con nuestro contenido.

Fases del embudo de compra en Inbound Marketing

Inbound Marketing no equivale a Marketing de contenidos

El Inbound tampoco es un sinónimo del Marketing de Contenidos.

Antes de explicarlo quisiera hacer el siguiente inciso: soy consciente de que todos estos conceptos, tal y como comentaba en el punto anterior, pueden parecer casi lo mismo, pero te aseguro que no lo son.

¡Los matices son importantes!

Dicho esto, ahora explico el por qué de la diferencia entre ambos conceptos:

El Marketing de contenidos es, de hecho, uno de los pilares del Inbound Marketing, pero no lo abarca todo.

Se basa en generar contenidos de modo estratégico para unos determinados objetivos empresariales, que pueden ser por ejemplo conseguir leads o ventas directas en el caso de eCommerce, entre otros.

Por tanto, como puedes deducir, solo el contenido no cierra el proceso, puesto que no incluye las fases de valoración y tratamiento de leads captados.

Así pues, ella es una estrategia dentro de un enfoque mucho más completo llamado Inbound Marketing.

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El Buyer Persona, una de las claves del Inbound Marketing


Antes he comentado que debemos conseguir llegar al consumidor objetivo de un modo relevante para su contexto. Totalmente cierto. Pero para ello debemos tener claro cómo es este consumidor objetivo. Para ello, el Inbound utiliza el concepto de buyer persona, es decir, nuestro perfil de comprador o cliente ideal.

Existen dos diferencias principales de los buyer personas con respecto a lo que hasta ahora venimos denominando como Target y Público Objetivo:

  • El concepto del buyer persona se basa en una representación visual y semi-ficticia de las características de un cliente ideal (con el objetivo de que sean fáciles de recordar).
  • Los perfiles del buyer persona tienen en cuenta no solo las consideraciones demográficas, sino también psicográficas del cliente (esto es muy importante porque aporta mucho valor añadido).

Con los buyer personas, no nos limitamos a la forma tradicional de segmentación, basada sobre todo en género (sexo), edad y ubicación geográfica, sino también, otras consideraciones que añaden valor a dicha segmentación, como por ejemplo las motivaciones, los intereses y cómo nuestro producto o servicio puede solucionar el “problema” –“pain point”, en inglés- que tiene.

Por dicho motivo, la creación de estos, tanto en términos de reflexión como de representación visual, nos ayuda a responder mejor a la pregunta de quiénes son nuestros clientes y también a la de cómo actuar para llegar a ellos de un modo efectivo.

Estoy prácticamente convencido de que la mayoría de las empresas, especialmente entre las pymes, no saben exactamente qué mueve de verdad a la acción a quienes podrían ser sus clientes.

Hacer un esfuerzo en términos de buyer personas puede ayudarnos a comprenderlo mejor.

Aquí dejo un ejemplo de una representación de un Buyer Persona:

Ejemplo de Buyer Persona en Inbound Marketing

El Buyer Persona ayuda a responder la pregunta de quiénes son nuestros clientes ideales.

¿Qué significan Lead Scoring y Lead Nurturing?


Antes decía que el Marketing de Contenidos forma parte en realidad del Inbound, pero que no cierra el círculo por sí solo.

¿Qué significa cerrar el círculo?

Pues, pretende responder adecuadamente a esta pregunta, muy a menudo hecha por cierto: “Vale, ya estamos captando tráfico –visitas-. ¿Y ahora qué?”.

Es decir, incide en lo posterior a la captación de las visitas.

En primer lugar, el Inbound Marketing crea sistemas, especialmente en forma de formularios adecuadamente diseñados, para conseguir los datos de estas personas que han visitado el blog de la empresa u otro espacio similar.

Una vez conseguidos estos datos, llega el turno del lead scoring del lead nurturing.

Veamos cómo lo hacen:

Lead Scoring

Se trata de otorgar una puntuación (valoración) a los leads o prospectos en función de cuanto más se acerquen o se alejen de lo que consideramos idóneo para acabar convirtiéndose en clientes.

A continuación, he puesto un ejemplo de lead scoring:Lead Scoring - Inbound Marketing

En este caso, esta clasificación muestra una matriz que refleja 2 variables, el perfil demográfico y el engagement (o grado de relación y compromiso con la marca).

Es importante destacar que este proceso de scoring suele automatizarse con herramientas especialmente diseñadas para ello. Estas plataformas nos permiten asignar valores y puntuaciones en función de factores previamente fijados por nosotros (criterios, como el que podemos ver en el ejemplo anterior).

Como puedes comprender, cada caso es un mundo, en el sentido, lo que puede ser un parámetro muy importante para una empresa, puede ser una minucia para otra.

Por eso, lo verdaderamente importante, es la estrategia que nos planteemos y los KPIs que elijamos para medirla.

Lead Nurturing:

Si el concepto anterior, el lead scoring, se basa en otorgar una valoración a los parámetros definidos, el lead nurturing consiste en aportar un tratamiento adecuado a cada lead en función de la puntuación obtenida en el scoring. Debemos recordar que el objetivo final es que se convierta en cliente, pero no a todos les podemos tratar de igual modo.

Aquí el concepto de contexto es realmente importante. Para que nos entendamos, no puedes decirle lo mismo a una persona que se convierte en un lead de tu empresa porque se ha descargado un ebook de tipo informacional –para aprender más sobre algún tema concreto- que a otro que te ha llegado a través de la asistencia a un training en el marco de un proceso de captación.

En teoría, el primero está en una fase más «top» del embudo de compra, mientras que el segundo probablemente lo estará en una fase más avanzada.

A continuación puedes ver el proceso de Lead Nurturing:

Lead Nurturing - Inbound Marketing

 

El Lead Nurturing (o la nutrición de prospectos), implica mucho más que crear contenidos y enviarlos en una newsletter mensual o semanal.

Esta nutrición debe seguir un proceso estratégico definido claramente:

  • Educar: el primer paso del proceso de nutrición de prospectos se centra en educarlos.
  • Informar: aporta información que enseñe a tus leads a tomar mejores decisiones.
  • Interactuar: establece un vínculo con tus prospectos compartiendoles contenidos relevantes para ellos.
  • Convertir: ayuda a tus potenciales clientes a finalizar el proceso de conversación.

Quisiera resaltar que existen herramientas denominadas de «automatización» que realizan un scoring (puntuación) y facilitan el nurturing (tratamiento), pero debes tener claro las premisas para la puntuación y la estrategia del tratamiento debes establecerlas tú mismo.

Es decir, las herramientas de automatización ayudan, pero no te hacen el trabajo.

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¿Qué es el TOFU, MOFU y BOFU?


¿Qué es el TOFU, MOFU y BOFU en Inbound Marketing?

Durante toda la guía he estado hablando de la importancia del contexto. Pues ahora, con el tofu, mofu y bofu viene la explicación.

  • TOFU:

Dentro del embudo o proceso de compra de un cliente, es la parte que denominamos “Top of the Funnel”. Se trata de aquella fase en la que el cliente está buscando información sobre un tema concreto que puede tratar nuestra empresa, pero en ningún caso está ya preparado para materializar la compra.

Su objetivo no es comprar, sino informarse sobre algo. Aquí es recomendable realizar artículos informacionales mediante un blog, ebooks de tipo general, webinars, etc. como forma de interactuar con el buyer persona.

  • MOFU:

Es la fase denominada “Middle of the Funnel”, en la que nuestro buyer persona está en una situación un poco más avanzada que la anterior. Por ejemplo, puede estar valorando opciones en una fase inicial –sin tener ni mucho menos una decisión pensada-. Debes cuidar la credibilidad, sobre todo, por ejemplo con vídeos demostrativos o ebooks más avanzados.

  • BOFU:

Esta es la fase en la que el cliente ya quiere tomar una decisión de compra y materializarla. Es lo que llamamos “Bottom of the Funnel”, en la que son recomendables tácticas como el asesoramiento gratuito o los cupones de descuento. Digamos que solo es necesario el último empujón para que se convierta en cliente.

Como ves, el contexto de la necesidad de nuestros buyer personas es absolutamente clave, tal y como explicaba antes.

¿Cuáles son las principales ventajas del Inbound Marketing?


Después de un repaso por toda esta información, quizás te gustaría tener recopiladas todas las más importantes ventajas que aporta esta técnica en una lista final e infografía.

10 principales ventajas del Inbound Marketing

Entonces, estás de suerte, aquí tienes las 10 principales ventajas:

  1. Proporciona (y exige) una coordinación total de todos los canales digital, lo cual favorece una visión más estratégica, optimizando así todos los esfuerzos.
  2. Aporta un mayor conocimiento de nuestro público objetivo (clientes), a través de la configuración de buyer personas.
  3. Prácticas menos invasivas y que generan mayor engagement.
  4. Tiene en cuenta el contexto del cliente –o posible cliente, es decir, buyer personas-, trabajando todas las fases o estadios en los que se puede hallar (Tofu, Mofu y Bofu).
  5. Más posibilidades de fidelizar al cliente, favoreciendo futuras ventas.
  6. Genera confianza y mejora la imagen de Marca.
  7. Potencia la atracción de tráfico cualificado por medio de un contenido de más calidad y una mayor viralidad en las redes sociales más utilizadas.
  8. Favorece una disminución considerable del coste del lead y del cliente, puesto que incide inteligentemente en aspectos de tipo relacional e incrementa su lifetime value.
  9. Permite rentabilizar los esfuerzos de dedicación, aunque dispongamos de menos presupuesto para la estrategia.
  10. Facilita “cerrar el círculo” del proceso de captación de un cliente, desde su atención inicial hasta la materialización de una compra o el contrato de un servicio.

¿Por qué el Inbound Marketing no depende de una inversión directa?


Hace un rato, en la parte donde exponía las claves, afirmaba que dicho enfoque permite no depender de una inversión económica directa y continuada.

O, lo que es lo mismo, nos favorece que cuando no tenemos mucho presupuesto para invertir en dicha estrategia no se pierda la exposición de nuestra marca a nuestro público objetivo que ya hemos conseguido.

¡Voy a explicarlo mejor!

Por ejemplo, cuando compramos un banner en una web y finaliza el plazo acordado con el propietario de dicho sitio para que el banner esté visible, nuestra exposición y visibilidad también finaliza. Eso no ocurre con la perspectiva que nos da el Inbound Marketing.

Dado que partimos de la creación de contenidos enmarcados en el contexto de nuestra interacción con los Buyer Personas que nos interesan y a menudo este contenido se crea mediante un blog. Y nuestro esfuerzos allí, gracias a una estrategia de SEO, siempre puede permanecer visible en Google y otros buscadores durante más tiempo.

Así mismo, al fomentar la creación y el mantenimiento de una base de datos con información de nuestros prospectos, y al utilizar herramientas de automatización de procesos, tambien podemos disminuir los costes de nuestra estrategia a mediano y largo plazo.

Por tanto, al mismo tiempo que no es necesario un gran presupuesto, tampoco tenemos tanta dependencia a que no se “nos cierren el grifo” de la inversión directa en publicidad.

Es obvio que cuanto más dinero invirtamos en una estrategia adecuada (fíjate que he enfatizado el término ‘adecuada’, porque si lo encaminamos mal no servirá de nada), más opciones tenemos de triunfar y mayores suelen ser los resultados.

En definitiva, esta metodología nos permite tener la posibilidad de seguir rentabilizando a mediano y largo plazo el presupuesto, trabajo y esfuerzo invertido en la implementación inicial de nuestra estrategia.

Fotos de portada: Freepik

¿Qué otras ventajas o características resaltarías del Inbound Marketing?

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José Facchin

Soy consultor SEO y profesor de Marketing Digital, especializado en Marketing de Contenidos y posicionamiento Web. Poseo un grado de Analista de Sistemas de la Información, un posgrado en Relaciones Públicas e Institucionales y, personalmente, me considero un apasionado de la tecnología y del mundo de los negocios Digitales, temas a los que he dedicado este blog. Además, he creado “JF-Digital” (mi propia agencia de Marketing Digital) y Co-fundado "Webescuela" en Barcelona (mi escuela de negocios Online).



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