¿Qué es el Inbound Marketing y cuáles son sus principales ventajas?

Inbound marketing ¿qué es y cuáles son sus ventajas?

Cuando los profesionales Digitales hablamos de inbound marketing, creemos que la mayoría tiene claro qué es y cuáles son sus ventajas más importantes.

Aunque la realidad nos dice lo contrario, en la actualidad muchos de nuestros clientes se pierden un poco al escucharnos hablar de diversos términos técnicos o anglicismos relacionados con el mundillo del marketing digital y éste es uno de ellos.

Entonces, ¿Cuál es la definición de inbound marketing?

Esta es principalmente la idea teórica y filosófica que vamos a abordar en este post… Pero como la mayoría de los que habitualmente leéis mi blog conocen, no me gusta quedarme solo con lo básico y elemental.

Y en cuanto a esta técnica y a otras estrategias digitales, veo mucho más productivo e interesante intentar buscar siempre ofrecer un contenido que aporte un valor informativo extra.

Por ello, hoy no solo hablaremos de definiciones, sino que también de ventaja, términos relacionados, ejemplos, etc. Es decir, buscaremos mirar juntos un poco más allá de lo que se puede ver a simple vista. O lo que es más o menos lo mismo:

¿Qué significa para tu estrategia de marketing digital empresarial el poder contar con esta técnica?

Pero como también creo que la mejor manera de entender la filosofía del inbound marketing es de la mano de un profesional íntimamente ligado con el tema, en este 9º guest post nos acompañará mi colega Roger Bretau.

Entonces, él nos aportará toda su experiencia y nos ayudará a encontrar un poco más de claridad sobre esta tan importante técnica. Espero que disfruten de esta muy interesante y educativa guía.


Las claves del inbound marketing y sus ventajas

Las claves del inbound marketing y sus ventajas

¿Qué es inbound marketing? ¿Qué ventajas aporta? ¿Cuáles son los conceptos más importantes a conocer sobre esta disciplina? ¿En qué consiste el lead scoring? ¿Y lead nurturing? ¿Existen ejemplos concretos de este enfoque?

Estas son algunas de las cuestiones que más se mencionan en muchas de las preguntas que me han hecho sobre el tema y no podía hacer otra cosa que responderlas en este artículo…

Definiendo al inbound marketing:

Quienes me siguen saben que me gusta empezar las cosas por el principio. De hecho, ¿a quién no? Pues bien. Empezar por el inicio en este caso es definir esta interesantísima disciplina.

¡Dispara tus visitas!

¿Qué es el inbound marketing?

Para comprender el concepto de inbound marketing te recomiendo hacer un “reset” sobre lo que has aprendido hasta ahora en términos de publicidad.

Este “borrado y cuenta nueva” no tiene el objetivo de disminuir tus conocimientos sobre cómo llegar al consumidor, faltaría más, sino de deshacerte del modo tradicional de hacerlo, basado muy frecuentemente en lo intrusivo y no en lo verdaderamente de interés para el destinatario de la publicidad.

El inbound marketing es un enfoque empresarial de marketing que se basa en la generación de contenidos relevantes para el público objetivo al que nos dirigimos con el fin de convertirlo en cliente, pero considerando su contexto como factor principal de nuestro éxito.

Se aplica sobre todo a entornos online, aunque también tiene su aplicación en el ámbito offline.

Un proceso habitual del inbound marketing es el que podemos observar en esta infografía de The Valley:

Proceso habitual del inbound marketing #infografía

Orígenes y necesidad de hacer inbound marketing

Algo que muchas veces se obvia es que es necesario realizar marketing de un modo estratégico y realmente coordinado. Y la vertiente online del MKT no tiene que ser una excepción, claro está. Todo lo contrario.

Probablemente sabes de lo que te estoy hablando, ya que seguramente en alguna ocasión te habrás visto trabajando en un entorno en el que se invierte en canales de marketing pero de un modo en el que la coordinación real brilla por su ausencia. ¿No es así?

Pues bien. Este fue uno de los temas que se plantearon Brian Halligan y Dharmesh Shah, dos emprendedores que fundaron Hubspot, la empresa que creó el concepto de inbound marketing.

Brian Halligan, CEO de Hubspot #InboundMarketing

Brian Halligan, CEO y cofundador de Hubspot

Halligan y Shah incluso fueron más allá de preguntarse sobre el tema de la coordinación de los canales de marketing y se plantearon también cómo crear un sistema que –por decirlo de algún modo- consiguiese cerrar el círculo y que no dependiese en exceso de una inversión económica directa en plataformas publicitarias.

El inbound marketing parte de dichas premisas.

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¿Cuáles son las claves del inbound marketing?


Bien. Dicho lo anterior, entremos en lo que son realmente las claves del inbound marketing o, lo que es lo mismo, qué características tiene de verdad.

Estas cuatro son las más importantes:

  1. Tiene como eje fundamental la creación de contenido relevante y adaptado al contexto de cada tipo de consumidor objetivo.
  2. No se queda solamente en la captación de visitas, sino que permite “cerrar el círculo” mediante el lead scoring y el lead nurturing.
  3. Cuando desaparece la inversión económica directa no desaparecen también sus efectos positivos.
  4. Consigue que el coste del lead y del cliente disminuya mucho, aumentando además del customer lifetime value, que significa lo que nos aporta el cliente durante su relación con nuestra empresa.

Inbound marketing no es sinónimo de marketing de atracción

Una aclaración importante. A menudo se utiliza inbound marketing como sinónimo de MKT de atracción, pero no son exactamente lo mismo.

De hecho, el marketing de atracción se enmarcaría dentro de la primera fase del inbound marketing, que consiste en la generación de contenido encaminado a captar la atención del consumidor objetivo que perseguimos.

En este sentido, existen otras fases en el inbound marketing, como las de valoración de los leads recibidos y de maduración de los mismos, conocidas como lead scoring y lead nurturing, respectivamente. Más adelante, profundizaremos sobre ambos conceptos.

Es decir, la idea del nombre de “marketing de atracción”, como el mismo indica, no es otro que conseguir la atención de quienes podrían ser nuestros clientes, para después trabajar dicha atención para convertirla en interés real para que, o bien nos acabe comprando directamente, o bien esté dispuesto a dejarnos sus datos, convirtiéndose así en un lead para nosotros.

Después, aprovecharemos estos datos para ir acercando este prospecto a cliente nuestro. Todo dependerá de la fase del embudo de compra en la que se halle el mismo en el momento de interactuar con un contenido nuestro.

Inbound marketing no equivale a marketing de contenidos

Inbound marketing tampoco es sinónimo de marketing de contenidos. Antes de explicarlo quisiera hacer el siguiente inciso: soy consciente de que todos estos conceptos, tal y como comentaba en el punto anterior sobre la diferencia entre inbound y marketing de atracción, pueden parecer casi lo mismo, pero te aseguro que no lo son.

¡Los matices son importantes!

Dicho esto, ahora explico el porqué de la diferencia entre ambos conceptos:

El marketing de contenidos es, de hecho, uno de los pilares del inbound marketing, pero no lo abarca todo.

Se basa en generar contenidos de modo estratégico para unos determinados objetivos empresariales, que pueden ser por ejemplo conseguir leads o ventas directas en el caso de e-commerce, entre otros.

Por tanto, como puedes deducir, el marketing de contenidos no cierra el proceso, puesto que no incluye las fases de valoración y tratamiento de leads.

Así pues, esta es una estrategia dentro de un enfoque mucho más completo llamado inbound marketing.


Lead scoring y lead nurturing: ¿qué significan?


Antes decía que el marketing de contenidos forma parte en realidad del inbound, pero que no cierra el círculo.

¿Qué significa cerrar el círculo? Pues pretende responder adecuadamente a esta pregunta, muy a menudo hecha por cierto: “Vale, ya estamos captando tráfico –visitas-. ¿Y ahora qué?”. Es decir, incide en lo posterior a la captación de las visitas.

En primer lugar, el inbound marketing crea sistemas, especialmente en forma de formularios adecuadamente diseñados, para conseguir los datos de estas personas que han visitado el blog de la empresa u otro espacio similar.

Una vez conseguidos estos datos, llega el turno del lead scoring del lead nurturing. Veamos cómo lo hacen:

  • Lead scoring:

Se trata de otorgar una puntuación (valoración) a los leads o prospectos en función de cuánto más se acerquen o se alejen de lo que consideramos idóneo para acabar convirtiéndose en clientes. A continuación, he puesto un ejemplo de lead scoring de la empresa Hubspot.

Como se puede ver, tienen en cuenta parámetros como el número de empleados o si ya tienen claro qué tipo de CRM necesitan, entre otros:

Ejemplo de lead scoring de hubspot #InboundMarketing

Como puedes comprender, cada caso es un mundo, en el sentido de que lo que puede ser un parámetro muy importante para una empresa puede ser una minucia para otra. Por eso lo verdaderamente importante es la estrategia que planteemos.

  •  Lead nurturing:

Si el concepto anterior, el lead scoring, se basa en otorgar una valoración a los parámetros definidos, el lead nurturing consiste en aportar un tratamiento adecuado a cada lead en función de la puntuación obtenida en el scoring. Debemos recordar que el objetivo final es que se convierta en cliente, pero no a todos les podemos tratar de igual modo.

Aquí el concepto de contexto es realmente importante. Para que nos entendamos, no puedes decirle lo mismo a una persona que se convierte en un lead de tu empresa porque se ha descargado un ebook de tipo informacional –para aprender más sobre algún tema concreto- que a otro que te ha llegado a través de la asistencia a un training en el marco de un proceso de captación.

En teoría, el primero está en una fase más “top” del embudo de compra, mientras que el segundo probablemente lo estará en una fase más avanzada.

A continuación puedes ver un ejemplo de un proceso de lead nurturing:

Ejemplo de lead nurturing #InboundMarketing

Quisiera resaltar que existen herramientas denominadas de “automatización” que realizan un scoring (puntuación) y facilitan el nurturing (tratamiento), pero debes tener claro las premisas para la puntuación y la estrategia del tratamiento debes establecerlas tú mismo.

Es decir, las herramientas de automatización ayudan, pero no te hacen el trabajo.

Buyer personas, otra de las claves del inbound marketing


Antes he comentado que debemos conseguir llegar al consumidor objetivo de un modo relevante para su contexto. Totalmente cierto. Pero para ello debemos tener claro cómo es este consumidor objetivo. Para ello el inbound marketing utiliza el concepto de buyer personas. Es decir, nuestro perfil de comprador tipo.

Existen dos diferencias principales de los buyer personas con respecto a lo que hasta ahora venimos denominando en marketing como ‘target’ o público objetivo:

  • Los buyer personas se basan en representaciones visuales, además de en conceptualizaciones, con el objetivo de que sean fáciles de recordar
  • Los buyer personas tienen en cuenta no solo consideraciones demográficas, sino también –y esto es muy importante porque aporta mucho valor añadido- psicográficas

Con los buyer personas, no nos limitamos a la forma tradicional de segmentación, basada sobre todo en género (sexo), edad y ubicación geográfica, sino también otras consideraciones que añaden valor a dicha segmentación, como por ejemplo las motivaciones, los intereses y cómo nuestro producto o servicio puede solucionar el “problema” –“pain point”, en inglés- que tiene.

Por dicho motivo la creación de buyer personas, tanto en términos de reflexión como de representación visual, nos ayuda a responder mejor a la pregunta de quiénes son nuestros clientes y también a la de cómo actuar para llegar a ellos de un modo efectivo.

Estoy prácticamente convencido de que la mayoría de las empresas, especialmente entre las pymes, no saben exactamente qué mueve de verdad a la acción a quienes podrían ser sus clientes.

Hacer un esfuerzo en términos de buyer personas puede ayudarnos a comprenderlo mejor.

Aquí dejo un ejemplo de una representación de un buyer persona por parte de Hubspot:

Ejemplo de Buyer Persona #InboundMarketing

Lógicamente uno de los buyer personas de Hubspot es un director o un profesional del marketing, puesto que son este tipo de perfiles quienes podrían optar por utilizar una herramienta de este tipo.

¿Por qué el inbound marketing no depende de una inversión directa?


Hace unas líneas, en la parte donde exponía las claves, afirmaba que dicho enfoque permite no depender de una inversión económica directa continuada. O, lo que es lo mismo, que favorece que cuando no tenemos presupuesto para invertir en dicha estrategia no se pierda la exposición de nuestra marca a nuestro público objetivo.

Voy a explicarlo. Cuando compramos un banner en una web y finaliza el plazo acordado con el webmaster de que el banner esté visible, nuestra exposición –o visibilidad- también finaliza. Eso no ocurre con la perspectiva de inbound marketing.

Dado que partimos de la creación de contenido enmarcado en el contexto de nuestra interacción con los buyer personas que nos interesan y a menudo este contenido se crea mediante un blog, nuestro esfuerzo siempre permanece visible en Google y otros buscadores. Por tanto, no tenemos tanta dependencia de que “nos cierren el grifo” de la inversión.

Es obvio que cuanto más dinero invirtamos en una estrategia adecuada –fíjate que he enfatizado el término ‘adecuada’, porque si lo encaminamos mal no servirá de nada- más opciones tenemos de triunfar, pero por lo menos el inbound marketing nos permite rentabilizar casi para siempre el esfuerzo invertido.

Por este motivo se suele decir que en inbound marketing el coste del lead tiende a aproximarse a 0.

TOFU, MOFU y BOFU: ¿esto no era comida?


Aunque pueda parecerlo, no, no estoy hablando de nutrición 🙂

Durante toda la guía he estado hablando de la importancia del contexto. Pues ahora viene la explicación.

Te recomiendo primero leerte un artículo que escribí sobre conceptos de inbound marketing. Allí lo explicaba. Pero creo que no puedo terminar la guía sin comentarlo aquí también.

  • TOFU:

Dentro del embudo o proceso de compra de un cliente, es la parte que denominamos “Top of the Funnel”. Se trata de aquella fase en la que el cliente está buscando información sobre un tema concreto que puede tratar nuestra empresa, pero en ningún caso está ya preparado para materializar la compra.

Su objetivo no es comprar, sino informarse sobre algo. Aquí es recomendable realizar artículos informacionales mediante un blog, ebooks de tipo general, webinars, etc. como forma de interactuar con el buyer persona.

  • MOFU:

Es la fase denominada “Middle of the Funnel”, en la que nuestro buyer persona está en una situación un poco más avanzada que la anterior. Por ejemplo, puede estar valorando opciones en una fase inicial –sin tener ni mucho menos una decisión pensada-. Debes cuidar la credibilidad, sobre todo, por ejemplo con vídeos demostrativos o ebooks más avanzados.

  • BOFU:

Esta es la fase en la que el cliente ya quiere tomar una decisión de compra y materializarla. Es lo que llamamos “Bottom of the Funnel”, en la que son recomendables tácticas como el asesoramiento gratuito o los cupones de descuento. Digamos que solo es necesario el último empujón para que se convierta en cliente.

Como ves, el contexto de la necesidad de nuestros buyer personas es absolutamente clave, tal y como exponía antes.

Recapitulando las 10 principales ventajas del inbound marketing


Después de un repaso por toda esta información, quizás te gustaría tener recopiladas todas las más importantes ventajas que aporta esta técnica en una lista final e infografía.

10 Ventajas del inbound marketing #Infografía

Entonces, estás de suerte, aquí tienes las 10 principales ventajas:


  1. Proporciona (y exige) una coordinación total de todos los canales de marketing digital, lo cual favorece una visión más estratégica, optimizando así todos los esfuerzos.
  2. Aporta un mayor conocimiento de nuestro público objetivo (clientes), a través de la configuración de buyer personas.
  3. Practicas menos invasivas y que generan mayor engagement.
  4. Tiene en cuenta el contexto del cliente –o posible cliente, es decir, buyer personas-, trabajando todas las fases o estadios en los que se puede hallar (Tofu, Mofu y Bofu).
  5. Más posibilidades de fidelizar al cliente, favoreciendo futuras ventas.
  6. Genera confianza y mejora la imagen de Marca.
  7. Potencia la atracción de tráfico cualificado por medio de un contenido de más calidad y una mayor viralidad en redes social.
  8. Favorece una disminución considerable del coste del lead y del cliente, puesto que incide inteligentemente en aspectos de tipo relacional e incrementa su lifetime value.
  9. Permite rentabilizar los esfuerzos de dedicación, aunque dispongamos de menos presupuesto para la estrategia.
  10. Facilita “cerrar el círculo” del proceso de captación de un cliente, desde su atención inicial hasta la materialización de una compra o el contrato de un servicio.

Foto (Human hand holding abstract magnet attracting smiles): Shutterstock

Así pues, espero que esta guía que he escrito para este genial blog de mi colega José te sea de utilidad. Si necesitas más información sobre el tema, a mi me puedes encontrar en MarketingenRedes.com 🙂

¿Qué otras ventajas o características resaltarías del inbound marketing?

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Roger Bretau es experto en inbound marketing y actualmente ejerce como director de marketing en el sector de e-commerce, además de ser fundador del blog Marketing en Redes. Está certificado en Google Analytics y Google Adwords, y posee un Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial. También imparte un curso online de inbound marketing en IEBS.
Hay 22 comentarios
  • Responder

    Hola nole,

    Gracias por tu comentario 🙂 Me alegra mucho que te haya gustado. De hecho, me encanta este tema. En mi blog suelo hablar sobre inbound marketing. Del mismo modo, superviso proyectos de inbound en una de las top-10 agencias de inbound marketing del mundo (InboundCycle, en Barcelona) y doy clases sobre dicho enfoque empresarial en escuelas de negocio.

    Por mi experiencia, y según lo que visto, el inbound marketing aporta sostenibilidad al negocio y es aplicable en casi todos los sectores. Algunos sectores son más complicados, como los negocios locales, pero tanto en B2B como en B2C es aplicable generalmente.

    Quizás esto puede ayudarte en tu “venta interna” 😉

    Saludos y gracias de nuevo 🙂

    Roger

  • nole
    Responder

    Llevo ya un tiempo indagando sobre el inbound mkt y coincido con los comentarios… Este post aporta una claridad excepcional frente a muchos otros… Merece especial mención! Muchas gracias a ambos por el aporte didáctico.
    Llegué a él tratando de averiguar hasta qué punto se puede considerar una verdadera oportunidad de mercado iniciar la metodología inbound mkt en tu sector cuando la competencia aún no lo ha hecho… Sospecho que nosotros estamos en un punto así (en un entorno b2b algo árido) y tengo que encontrar argumentos súper sólidos para que la empresa decida apostar por estar metodología, que aunque es más económica que otras… cuando se pasa de invertir 0 en mkt la cifra “duele”. Estaría encantada de que pudiérais abordar esta temática en alguno de vuestros blogs (@jose, @roger…
    Gracias

  • Antonio
    Responder

    Aunque con demora (tenía vuestro post en favoritos) me encantó la forma y el fondo del post, eres una especie de prometeo, he visto la luz: te atrapa el tema y la manera de abordarlo, ¡Excelente!

    • Roger Bretau (@rogerbretau)
      Responder

      Hola Antonio,

      Muchas gracias por tu comentario. Me alegra mucho que te haya gustado 🙂

      Un abrazo y que pases buen fin de semana!

      Roger

  • DyMarketing
    Responder

    Un buen articulo de inbound marketing , he llegado por las redes muchas gracias. por toda la informacion. he aprendido en detalle .

  • Lily Izurieta
    Responder

    Muy buen post!… me encanta lo que publicas.

  • Jesús Alfaro
    Responder

    ¡Excelente, como siempre!

    Un saludo,

  • Responder

    Me ha encantado, en general me gusta el tema y el tono de Roger. Cada semana espero los invitados que hacen unos post de lujo!

  • magentaig
    Responder

    Waooooooooooo miren que leo muchos artículos (seguro como ustedes) pero este en mucho tiempo me ha marcado tanto, es realmente excepcional y tan bien estructurado y diseñado, que tenía tiempo que disfrutaba y me deleitaba tanto leyendo un post. Enhorabuena para ambos, Roger y José. Son lo máximo. Gracias. Saludos, Adri

  • CODEN digital
    Responder

    ¡Excelente artículo! Muy claro y completo.

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