¿Cómo crear un Customer Journey Map para diseñar la mejor experiencia de tu cliente?

¿Qué es un Customer Journey Map y cómo puede ayudarme a obtener más ventas? Si te estás haciendo esta pregunta, este post te va a interesar mucho puesto que vas a aprender su definición y a crear uno paso a paso y desde cero.

El cliente/usuario es el «REY», tal y como siempre suelo decir en muchas de mis ponencias. Es por ese motivo, por el cual debemos de poner toda nuestra atención y esfuerzos en promover una serie de acciones orientadas a él y con el fin de obtener más ventas.

¿Qué es un customer journey map o mapa de experiencia de cliente?

Un customer journey map es un diagrama que describe las interacciones entre un cliente y una empresa, desde la fase de atracción hasta la de fidelización. El mismo permite ver un mapa de cada una de las etapas, interacciones y canales por los que atraviesa la relación con un cliente durante todo el proceso de compra.

Según su definición, este mapa o diagrama busca empatizar al máximo con el cliente para descubrir cuál es la mejor forma de satisfacer sus necesidades en cada una de las fases de contacto de la empresa, así también como de indicar las acciones a tomar en ese caso específico.

¿Conviene establecer y trazar una serie de acciones y estrategias para nuestros clientes?

Ahora bien, como ya hemos dicho, el Customer Journey Map es el procedimiento que debes poner en práctica aquí. Así pues, este mapa es todo un proceso por el que guiar a tus clientes y que requiere de ciertos conocimientos.

Es por ello, y para guiarnos paso a paso por este camino, cuento en este post con la colaboración de Leticia del Corral (consultora de Marketing Digital B2B).

Te dejo a continuación con Leticia y todos los excelentes consejos que nos va a dar para crear nuestro propio Customer Journey Map.

Por cierto, como regalo en este post, ella también ha querido compartir con nosotros 2 plantillas que te puedes descargar gratuitamente desde el bóton que hay debajo de cada una de ellas.

¿Cómo crear un Customer Journey Map para diseñar la experiencia de tu cliente?

En los últimos años está tomando cada vez más relevancia el diseñar un Customer Journey Map (o, traducido al castellano, mapa de experiencia del cliente).

Pero… Un momento. Es probable que te estés preguntando: ¿de qué me sirve esto?

Pues, él es una herramienta que te permite diseñar una buena experiencia de cliente o Customer Experience, algo vital para el éxito de tu empresa (y mucho más vital de lo que crees).

¡La importancia del Customer Journey Map!

Este mapa no solo te permitirá desarrollar una correcta experiencia para tus clientes, sino que también te ayudará a descubrir cuáles son las mejores acciones de atracción, conversión y fidelización para asegurarte un aumento de las ventas.

Las estadísticas son claras al respecto. En mercados B2B (empresas que venden a empresas) una buena experiencia con la marca te asegura:

• Multiplicar por cinco las posibilidades de venta y de fidelización.
• Aumentar hasta un 30% lo que un cliente está dispuesto a pagar por nuestros productos o servicios.

Este impacto es similar o incluso superior en mercados B2C en relación con el de venta a particulares.

Eso sí: teniendo en cuenta los grandes cambios que están sucediendo en los mercados B2B en los últimos años, se vuelve cada vez más difícil conseguir un cliente nuevo.

Y es justamente por eso que, cuando hablamos de empresas B2B, es imprescindible tener bien definida la experiencia del cliente.

Pasos para diseñar un Customer journey map

1) Investigación

Lo primero que hay que hacer es conocer a fondo a nuestro público objetivo o cliente ideal, definiendo exactamente quién es y obteniendo así todos los datos para luego construir nuestro buyer persona.

Una buena definición de cliente es básica para poder construir adecuadamente el Customer Journey Map.

Si el cliente no está bien descrito, o nos hemos equivocado de cliente, la experiencia de usuario que diseñemos no servirá para nada.

Y para hacerlo tenemos 2 opciones:

Opción 1 ⇒ para vagos

Sí: todo el mundo dice que hay que salir a la calle a encontrarse con sus clientes para poder conocerlos de verdad, ¿pero quién tiene tiempo para eso?

Si ese es tu caso tengo la opción perfecta para ti: investigar a tus clientes a través de las redes sociales.

Si tu objetivo es el consumidor final, tus redes sociales de referencia serán Facebook e Instagram; si en cambio lo son las empresas, deberás recurrir a Twitter y LinkedIn.

» También te puede interesar: Las redes sociales más importantes del mundo

Y ¿qué tienes que hacer? Pues elegir a posibles personas que cumplan con los requisitos de tu cliente ideal y descubrir:

• ¿Qué les gusta?
• ¿Qué no les gusta?
• ¿Qué comparten en sus redes sociales?
• ¿Son activos en redes sociales? ¿en cuáles?
• ¿Quiénes son sus amigos?

En pocas palabras: tienes que buscar toda la información que encuentres relevante para construir tu buyer persona.

Opción 2 ⇒ para perfeccionistas

Si eres de los que creen fervientemente que a una empresa hay que construirla sobre una base fuerte y de los que saben lo importante que es la definición de cliente, no tendrás más remedio que recurrir a entrevistas para saber realmente quiénes son y lo que necesitan.

Existen muchos tipos de entrevistas y encuestas a clientes. A mí, personalmente, las que más me gustan son las entrevistas Jobs to be done creada por Clayton Christensen.

La teoría de los JTBD se basa en la afirmación de que el cliente realmente no sabe lo que quiere, y de que la única forma que tienes para conocer a tu cliente es observar su comportamiento, ya que es lo único que no miente.

Así que, cuál Doctor House dispuesto a descubrir realmente lo que nuestro cliente piensa, realizaremos las estudiadas preguntas de las entrevistas  JTBD.

Estas preguntas están diseñadas para saber

• Cómo descubrir un problema que tu cliente quizás no sabe que tiene
• Cómo se refiere él a ese problema
• Qué trabajo necesitan hacer (tanto funcional, como emocional y hasta socialmente hablando)
• Qué resultados espera obtener
• Qué restricciones tiene o tenía que no le permiten hacer el trabajo de la forma adecuada
• Por dónde empezar a buscar información
• A quién encontrar en primer lugar para informarse
• Quiénes  son sus marcas preseleccionadas para solucionar su problema
• Por qué se deciden por ese producto en concreto
• Cómo fue/es el uso del producto servicio, ¿Cumple sus expectativas?
• Si recomienda el producto, cómo lo hace, qué dice…

Una vez tenemos toda la información podemos pasar al punto 2.

2) Defiendo a nuestro buyer persona

Vamos a resumir todo lo que hemos aprendido en la fase de investigación y ordenarlo hasta crear una imagen de cliente con el que podamos trabajar.

Para ello debemos crear un buyer persona, una de las herramientas básicas en el mundo del inbound marketing.

Un buyer persona es, lisa y llanamente, una simplificación de la realidad incluida en un perfil que resume los rasgos más importantes de nuestro cliente ideal, al mismo tiempo que define a la persona idónea para trabajar y empatizar con él.

Cómo yo trabajo exclusivamente con empresas que venden a otras empresas (B2B), mi forma de trabajar los buyer persona es un poco diferente, pero si tu cliente es un consumidor final podrás usar mi herramienta sin ningún problema, o bien cualquiera de los buyer persona indicados para B2C.

Te presento la herramienta con la que vamos a trabajar: B2B Buyer persona canvas.

DESCARGA ESTA PLANTILLA

El Buyer persona canvas tiene 11 secciones, entre las que se incluyen

1. Nombre y cargo: aquí me refiero, literalmente, a cómo se llama nuestra persona, así como el cargo que desempeña. La mejor opción es, naturalmente, tomar el nombre de una persona real a la que hayas entrevistado o investigado.
2. Empresa: en qué tipo de empresa trabaja nuestra persona y su información de segmentación más relevante:
   • • Facturación,
     • Sector
     • Número de empleados
3. JTBD: aquí resumimos los trabajos y problemas que tiene la empresa y cuáles de ellos puedes resolver tú con tu servicio o producto.
4. Background de la persona que estamos construyendo, incluyendo datos como:
   • • Edad
     • Estudios
     • Si tiene hijos o no
     • Hobbies e intereses
5. Foto de la persona: aquí te recomiendo, nuevamente, que elijas la foto real de la persona a la que has investigado para que sea más fácil ponerse en sus zapatos. Además: ten en cuenta que una cara aporta información extra sobre cada persona.
6. Otros perfiles que debes consultar si tienes más de un cliente de la misma empresa. Sobre todo en B2B es muy común que tengas que convencer a más de un cliente, como por ejemplo a un:
   • • Comprador
     • Influencer
     • Usuario
     • Jefe de compras
7. Principales factores motivadores  de la persona (no de la empresa) para comprar o usar nuestro producto o servicio.
8. Objeciones y problemas que tiene el cliente con respecto a nuestro producto o servicio.
9. Importancia que tiene el tema económico para la toma de la decisión
10. Conocimiento que tiene esa persona sobre el producto o servicio que ofreces.
11. Definir si es una persona digital, es decir,  si es de las que lee blogs y usa redes sociales… o todo lo contrario.

3) Decidiendo las fases de nuestro customer Journey

¡Bien! Ya tenemos a nuestro cliente definido.

A continuación tendremos que determinar las fases de contacto más indicadas para nuestro cliente (o lo que viene siendo, en otras palabras, nuestro embudo de venta).

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Si todavía no lo tienes muy claro, aquí te enseño algunos ejemplos de embudo:

Inbound marketing

En inbound marketing el embudo de venta consta de 4 fases:

• Atraer
• Convertir
• Cerrar
• Deleitar.

Doble embudo de conversión de Steve Blanck

Proceso de compra o deducir el embudo desde el punto de vista del cliente

• Primer pensamiento: “tengo la sensación de que algo no funciona bien, pero no tengo claro qué problema tengo”
• Búsqueda pasiva: “voy barajando diferentes opciones pero sin poner energía en ello y sin considerarlas en serio”.
• Búsqueda activa: “tengo claro cuál es mi problema y quiero resolverlo, así que busco las opciones que hay”.
• Consideración: “tengo seleccionadas 2 o 3 opciones y tengo claro lo que quiero, así como mis criterios de decisión”.
• Compara: “elijo una opción; pago”.
• Consumo: “uso el producto o servicio”
• Satisfacción: “compruebo si realmente me ha ayudado a resolver el problema que tenía”.

Embudo típico:

• Atracción: fase en la que el objetivo es conseguir que el cliente encuentre a tu empresa e interactúe con ella.
• Nurturing o cultivo: fase en la que intentas convencer al cliente de que tú eres la mejor opción y que tiene que pedirte presupuesto.
• Venta: fase de cierre de venta.
• Fidelización: fase en la que intentas que te vuelva a comprar y hable bien de ti a familiares y amigos.

En mi caso, prefiero el embudo típico, ya que se adapta bastante bien a cualquier tipo de empresa, y es por eso que te lo recomiendo.

4) Brainstorming

Llegados a este punto, ya tenemos a nuestro cliente definido, así como a las fases por las que queremos encaminarlo.

Es el momento, entonces, de darle al coco y pensar en qué hacer para conseguir que ese cliente pase por todas esas fases predefinidas de nuestro embudo de ventas.

Aquí no se trata de decidir si esas acciones son posibles o no, si tienes el dinero para invertir o no, y ni siquiera de si realmente le van a gustar tus productos a tus clientes o no.

En esta fase se trata, simplemente, de soltarse el pelo, darle rienda suelta a la creatividad y fabricar ideas geniales una detrás de otra.

Y aquí no hay excusas.

Hay una verdad como una casa: todos (sin excepción) disponemos de múltiples recursos creativos. Es solo cuestión de encontrar ESA brillante y sencilla idea.

5) Creando nuestro Customer Journey Map

Ha llegado, por fin, el momento de crear nuestro Mapa.

Existen varios tipos, aunque ahora me referiré a uno de los más sencillos pero al mismo tiempo más completos que hay. Y, sobre todo, uno para el que no haya hecho falta haber estudiado bellas artes para hacerlo bien.

Te presento, entonces, el nuestro:

Empecemos por las fases del proceso de compra, esas que enumeramos anteriormente

• Atracción: es ese momento donde el cliente ha detectado un posible problema y está buscando exactamente cuál podría ser la mejor solución para él. Nuestro objetivo en esta fase es que nos encuentre y nos de sus datos para permanecer en contacto o pedir un presupuesto.
• Cultivo: aquí, en cambio, el cliente ya está valorando diferentes opciones. Nuestro objetivo, entonces, es hacer que se decida por nosotros, que nos pida un presupuesto o que comience la negociación.
• Venta: es esa delicada fase donde se produce la concreción de la venta del bien o servicio
• Fidelización: finalmente (y no por eso menos importante) llegamos al punto en que el cliente ya ha consumido nuestro producto o servicio y donde descubriremos si está satisfecho con el servicio prestado. Pero también es el momento de intentar convencerlo para que consuma otros de nuestros productos o servicios, o para que nos recomiende de otros potenciales clientes.

Ya tenemos, hasta aquí, una idea bien formada sobre las fases más importantes del viaje del cliente. Lo que toca a continuación es empatizar con ese cliente en cada una de esas fases para construir una experiencia única.

Para ellos vamos a responder a cada una de las preguntas

• Guión: ¿qué ha ocurrido en  la vida del cliente o de la empresa para encontrarse en esa situación?
• Puntos de contacto: ¿qué posibles puntos de contacto tendremos con el cliente? ¿Qué hará el cliente para resolver el problema que hemos planteado en previamente en el guión?
• Emoción: ¿Cómo se siente el cliente en esta fase, cuál es su emoción predominante?
• Oportunidad: ¿Qué posibles acciones podemos realizar para ayudar al cliente, para adelantarnos a sus necesidades o incluso para ayudarlo a superarlas?
• Canales: Teniendo en cuenta al cliente ¿qué canales de contacto serán los mejores para realizar estas acciones?

Lo ideal es empezar por la fase de atracción y cubrir uno a uno todos los puntos antes de seguir con la fase de cultivo, venta y fidelización.

Y aquí va un consejo: en cada una de las fases repasa las ideas obtenidas en el brainstorming, intentando aplicarlas en alguno de los puntos. Este será el momento de decidir si esas ideas del brainstorming son viables o no.

Ejemplos prácticos de diseño de experiencia de clientes con customer journey map

Puede que estés pensando:

Sí, sí… todo esto suena muy bonito con estas palabras, pero… ¿qué hago yo con todo esto?

Pues vamos a ver un ejemplo, a ver si resulta de más ayuda.

Supongamos que nuestro producto es un CRM con un coste mensual medio, es decir, no somos Salesforces pero tampoco Zoho, así que comenzamos:

1º Investigación

Hacemos, diligentemente, las entrevistas JTBD y comprobamos que:

• El JTBD de la empresa es hacer que sus comerciales vendan más con una mejor gestión de la información.
• Nuestro interlocutor principal es el director comercial
• El JTBD del director comercial será asegurarse de que el CRM no sólo no le dé más trabajo, sino que al mismo tiempo sea fácil de usar para sus comerciales.

2º Buyer persona

En la anterior fase ya hemos visto que nuestro cliente ideal es el director comercial de la empresa. Vamos, entonces, a darle vida con nuestro customer buyer canvas

3º Fases del customer journey

Hagamos uso del embudo clásico con las fases de Atracción, Cultivo, Venta y Fidelización.

4ºBrainstorming

Hacemos nuestro Brainstorming con el equipo y salen ideas cómo:

• Regalarles un mes de prueba
• Hacer la configuración e implementación gratuita
• Hacer una opción Freemium
• Dar formación a medida a los comerciales
• Mandarles una tarta en cada aniversario desde que nos contrataron

5º Customer Journey Map

Le damos forma, por fin, y se vería de la siguiente manera:

¿Qué hacer con tu Customer Journey Map?

Vale, ya lo tienes tu mapa listo.

Y ahora ¿Qué?

Pues, si lo has hecho bien, ya tienes en tus manos tu estrategia de marketing y ventas para este año, así también como la definición de tus productos o servicios, ya que el customer journey map te informa de:

• Cuáles son las mejores estrategias de atracción para tu cliente.
• Qué tipo de acciones de nurturing debes llevar a cabo.
• Cuál es la mejor forma de cerrar una venta con ese cliente.
• Qué necesitas cuidar sobre todas las cosas para conseguir que el cliente hable bien de ti y te vuelva a comprar.
• Cómo tienes que cambiar tu producto o servicio para hacerlo más atractivo a tu cliente ideal.

Con un poco de suerte, trabajando bien tu experiencia de cliente, puedes obtener algunas cosas como, por ejemplo, esta campaña de ING Direct con video personalizado por tu cumpleaños:

O esta otra de SEUR empresas que te permite pedir que envíen un mensajero a tu empresa solo apretando un botón.

Algunas consideraciones finales

Hasta aquí llegamos con este fascinante diseño de una experiencia óptima de nuestro cliente.

No olvides que las grandes acciones solo se consiguen teniendo muy en claro quién es tu cliente y detectando cuáles son los momentos donde tu producto o servicio pueden causar mayor impacto en la experiencia de ese cliente, dándole lo que realmente necesita.

Así que adelante. Comienza cuanto antes con la implementación de todas tus acciones para comenzar a vender más y a precios más altos. Ya no puedes decir que tienes una excusa, ¿no crees?

Imagen (Clientes) Shutterstock

Por mi parte me despido, no sin antes plantearte algunos interrogantes:

¿Habías oído hablar anteriormente de los customer journey map?

En caso afirmativo: ¿has hecho uso de ellos? ¿Qué opinas de esta herramienta?

Si quieres compartir tu experiencia, no dudes en dejarme tus comentarios.