¿Qué es una Keyword, qué tipo de palabra clave existen y cuáles deberías utilizar?

¿Qué es una palabra clave, qué tipo de Keywords existen y cuáles deberías utilizar?

¿Sabes qué es una Keyword o palabra clave exactamente? Es posible que hayas escuchado hablar mucho sobre ellas, pero que aún no sepas para qué sirven ni cómo deberían ser usarlas en la actualidad dentro de la estrategia de contenidos y visibilidad Online de tu sitio Web, Blog o eCommerce.

Por el contrario, quizás si sabes qué son, pero has oído decir que los buscadores ya no les dan tanta importancia. En todo caso, la realidad es que ellas aún siguen siendo un factor determinante dentro de cualquier estrategia de posicionamiento, aunque su importancia ahora está asociada a la intención de búsqueda que tienen los usuarios.

Esta evolución natural de las palabras clave, será una de las premisas que desarrollaremos ampliamente a lo largo de este artículo. Pero antes, comenzaré por analizar en detalle la nueva definición de qué es una Keyword y que tipos de intenciones pueden tener los usuarios al utilizarlas en sus consultas:

¿Qué es una keyword o palabra clave?


Una Keyword (o palabra clave en español), son todos aquellos términos formados por una o más palabras (frases), que utilizan los usuarios para realizar una consulta en un determinado buscador de Internet.

Precisamente, por eso nos referimos a ellas como clave, ya que son los conceptos o parámetros que determinan en cierta manera los resultados temáticos que, teóricamente, el usuario espera que el buscador le devuelva como resultado de sus respectivas consultas.

En la actualidad, y gracias a las nuevas actualizaciones de Google, esa antigua definición a sufrido una gran evolución. A tal punto, que hoy podríos RE-DEFINIRLA como:

Una Keyword es una intención de búsqueda temática que realiza un usuario en Google, con el objetivo principal de encontrar la mejor respuesta a una necesidad informativa o de consumo. Esta nueva característica, hace que ya no solo sea importante lo que el usuario está buscando, sino también lo que realmente quiere encontrar.

Anteriormente, la importancia de una Keyword era tal, que algunos preferían abusar de estos términos en los contenidos de sus sitios web (Keyword Stuffing), para intentar aumentar las posibilidades de posicionar o aparecer en los primeros resultados de algunas consultas.

Poro, a día de hoy, esta práctica ha disminuido radicalmente, ya que Google no la ve con buenos ojos y puede llegar a penalizarla, contando con un algoritmo (Panda) que se ocupa principalmente de controlar la calidad y relevancia del contenido y de monitorizar muchas de estas técnicas que solo intentan manipular los resultados.

Ahora, como dije anteriormente, el buscador le da cada vez más importancia a la intencionalidad temática de la consulta del usuario, haciendo que prevalezca por encima de todo el hecho de que el contenido satisfaga las necesidades reales de éste y, por ende, resuelva de manera relevante la duda o «consulta» que le realizo al buscador.

Además, como siempre repito en mis ponencias y clases (y no me cansaré de hacerlo):

El Contenido es el Reino donde el Usuario debe ser Feliz. Por tanto, el usuario es el único y auténtico Rey» (que contradice a la manida idea de que «el contenido es el rey»)

El Contenido es el Reino donde el Usuario debe ser Feliz

Y, seamos sinceros, el leer un texto en donde más de la mitad del contenido haga referencia a una sola Keyword o frase es bastante molesto y carece de sentido alguno que esté posicionado entre los primeros puestos de cualquier buscador.

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¿Qué relación hay entre las palabras clave y la intención de búsqueda?

Como ocurre con casi todo, los algoritmos de Google también cambian con el tiempo. De hecho, está en constante evolución, para mejorar y priorizar todo aquel contenido que mejor se adapte a la query del usuario.

Y a propósito de esto, desde el año 2013 en que apareció y comenzó a aplicar el algoritmo Hummingbird, comenzó a priorizar y aplicar la semántica y la inteligencia artificial a la hora de decidir qué resultados de búsqueda colocar en primeros lugares.

Esto, unido a que existen «entidades» que Google ya comenzó a entender por sí solas y a relacionar con la intención de búsqueda que previsiblemente el usuario podría tener (a lo que llama «Knowledge Graph»), conforman los criterios que habitualmente suele tomar a la hora de ofrecernos unos resultados cada vez más exactos con respecto a lo que hipotéticamente queremos encontrar los usuarios en la SERP.

Éstos se basan en estos 3 términos «clave»:

  • Know
  • Do
  • Find

Iñaki Huerta, en su ponencia correspondiente al Congreso #100ClinicSEO, lo ilustra a la perfección en los siguientes ejemplos de su presentación, donde podemos analizar la evolución que te comentaba anteriormente:

¿Para qué sirven las Keywords o palabras clave?


Con todo lo anterior, es posible que lo intuyas, viendo cómo han ido cambiando y cómo se han adaptado a este nuevo concepto llamado “intención de búsqueda” o Search Intent. Ahora, veamos un poco la razón de ser de éstas y para qué sirven realmente desde el punto de vista de un webmaster:

1. Definir la intención temática y la relevancia del contenido

Ya te había comentado la importancia que tiene la intención de búsqueda para Google, pero ¿cómo puedes saber cuál es la intención del usuario para esas palabras?

Existen diferentes tipos de keywords, cada una de ellas con sus características e intenciones propias, y son éstas, las que te ayudan a definir la orientación temática que debería tener tu contenido (algo que veremos a continuación).

Dependiendo de lo que quieras lograr, deberás escoger un tipo u otro. También es posible combinar distintos tipos de KW en un solo lugar, pero es importante que siempre definas un objetivo principal para tu contenido, de esta forma te será más fácil posicionar para un término clave en específico.

intención temática y la relevancia del contenido

2. Aparecer en los resultados de búsqueda

Queda en evidencia con las explicaciones anteriores, que éstas te permiten aparecer en las SERP’s, y es que para que nuestros sitios Web aparezcan en los buscadores, alguien tiene que “buscarnos” con auqellos términos que introduzca manualmente (o por voz).

3. Darle a entender a Google de qué va tu contenido

Las palabras clave son el método más directo para decirle a Google de qué trata el contenido publicado en tu plataforma digital. A través de ellas, el buscador sabe qué es lo que ofreces y para qué usuarios van dirigidos.

Por ello, es necesario seleccionar correctamente las keywords que vas a utilizar. También debes tener en cuenta la relación entre los diferentes términos que utilizas en tu página, ya que así le haces más fácil el trabajo a Google de clasificar tu contenido.

4. Te ayudan a conseguir un tráfico más cualificado

Si no dominas bien el tema que trates, puede que te suene un poco raro, pero lo creas o no, éstas son un factor importante a la hora de determinar la geolocalización de la que proviene tu tráfico Web.

El ejemplo más claro sería el término “coche”. En España, estamos acostumbrados a utilizarla para referirnos a un automóvil de uso cotidiano, pero esto no es igual en Latinoamérica, en donde el término “carro” está más difundido.

De esta forma, si usamos la keyword coche, lo más probable es que nuestro tráfico provenga de España, mientras que al usar la keyword carro, tendremos un mayor tráfico latino.

Lo mismo aplica con otros términos. Seleccionar los términos y conceptos adecuados, nos permite apelar a un público más específico, al menos geográficamente hablando. Y esto no solo aplica con las palabras clave, sino con todo nuestro contenido en general.

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¿Cuáles son los tipos de Keywords que existen?


Como te comentaba, existen diferentes tipos, y es importante que sepas cuáles son, ya que dependiendo de la situación y de lo que quieras lograr con tu proyecto digital, deberás escoger uno u otro.

Dicho esto, existen 3 grandes grupos y cada uno de ellos contiene otros subtipos, como veremos a continuación:

  • Según la intención de búsqueda.
  • Según la longitud de las keywords.
  • Y criterios propios o especiales.

» Palabras clave según la intención de búsqueda

Aquí podemos diferenciar entre:

1) Navegacionales

Esta tipología se da cuando se teclea en el buscador el nombre de un sitio web, una Marca o una empresa en concreto. Por ejemplo: «PrestaShop«, «WordPress«, etc.

En este caso, la intención del usuario es entrar, a priori, en la Web oficial de éstas marcas. Pero, por comodidad o porque no sepa a ciencia cierta su dirección de dominio, prefiere entrar desde un resultado del propio buscador.

2) Informativas

En este caso, nos estamos refiriendo a aquellas intenciones de búsuqeda que se realizan, como su propio nombre indica, para encontrar simple una información. Es decir, el usuario aquí no tendría pretensiones económicas ni transaccionales a la hora de realizar su consulta.

Por ejemplo, y acudiendo a un término similar al que estamos tratando hoy, «qué es un keyword research» correspondería a este tipo.

3) Transaccionales o Comerciales

Como podrás intuir, éstas lo que pretenden es activar en la SERP aquellas Webs que ofrecen productos o servicios, como serían tiendas online del sector que corresponda en cada caso.

Por ejemplo, «comprar zapatillas deportivas para crossfit»

Búsqueda en Google: "comprar zapatillas deportivas para crossfit"

4) De investigación comercial

Este último caso de Keyword según la intención de búsqueda, es un combinado de las dos anteriores, ya que hace referencia a aquella query correspondiente al usuario que va buscando despejar sus dudas acerca de una compra que está pensando en hacer.

Aunque originalmente lleva una predisposición a la compra/contratación, se encuentra aún en un punto de indecisión.

Buenos ejemplos de ello podrían ser:

Aquí suelen tener cabida Blogs o sitios Web de nicho/afiliación, donde habitualmente se ofrecen amplias comparativas.

» Keywords según su longitud o la exactitud en la búsqueda

A continuación, esta clasificación atiende al número de términos que incluyen dicha query, es decir, hacemos que esa búsqueda que se esta realizando sea cada ves más exacta:

1) Short tail

En el ámbito del SEO se les suele denominar keywords «semilla o genéricas» y están formadas por una o dos palabras.

Éstos términos, habitualmente tienen un volumen de búsqueda muy alto, dado que son muy genéricos y más abstractos en cuanto a su grado de exactitud, como es el caso de: zapatillas, blog, mesa, silla, calcetín, etc.

2) Medium tail

Se trata de términos de búsqueda algo más concretos y un con un poco menos de volumen de búsqueda que los primeros. Ellas están formadas habitualmente por 2 o 3 palabras, lo cual hace que la intención del usuario que las utiliza sea un poco más concreta o especifica que las de “semilla”.

Por ejemplo: «Zapatillas de mujer», «blog de marketing», «mesa rinconera», «silla gaming», etc.

3) Long tail

Las Keywords de cola larga, que es como se les suele denominar en el argot del Content Marketing y del SEO, están conformadas por frases de 3, 4 o más términos, lo que hace pensar que, obviamente, ellas son conceptos con un volumen de búsqueda mucho menor pero con una mayor exactitud en los resultados que se quieren obtener.

A diferencia de los dos casos anteriores, este bajo volumen (en la mayoría de los casos) coincide con una baja competencia, dado que hacen referencia a ideas o búsquedas mucho más concretas.

Buenos ejemplos, podrían ser: “comprar zapatillas de mujer Adidas”, “blog de marketing especializado en SEO”, “mesa rinconera blanca de cocina”, etc.

» Criterios especiales para clasificar otras palabras clave

Existen algunos otroa tipoa de conceptos clave que a continuación te menciono. Tenerlas en cuenta y combinarlas con las anteriores debería ser una buena estrategia:

1) Keywords “de Marca”

Hacen referencia a todas aquellas búsquedas que contienen el nombre de una empresa o marca en la frase.

Como puedes adivinar, aquellos que buscan de esta manera son usuarios que ya te conocen, pero por comodidad o por no escribir en el navegador tu dominio Web al completo, lo hacen de esta manera.

2) Locales

Son las formadas por el producto o servicios que puedes ofrecer, unido a la localidad, país o región a la que el usuario quiera acotar su búsqueda.

Éstas suelen tender a ser de tipo medium y long tail, como ejemplo tenemos: «máster de marketing digital en barcelona»

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Keyword Planner ¡Guía completa sobre el Planificador de Palabras Clave de Google!

3) De concordancia

Aquí tienen cabida toda aquellas combinaciones relativas a los anuncios que puedes hacer en tu cuenta de Google Ads, donde podemos diferenciar:

  • Amplia.
  • Amplia modificada.
  • De frase.
  • Exacta.
  • Palabras clave negativas.

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Conclusiones

Para finalizar, nuevamente quiero aclararte que las Keywords «no han muerto», ni han dejado de ser uno de los factores determinante para Google. Lo que ha pasado, es que ellas simplemente han evolucionado y se han adaptado para darle una mejor experiencia al usuario.

Recuerda: ahora no solo basta con escoger el término correcto, basándote en el número de búsquedas mensuales o en la competencia, también hay muchos más factores que entran en juego, como la intencionalidad temática que quiere resolver el usuario y el tipo de contenido que realmente necesitas crear dentro de tu sitio web para poder responderla.

En definitiva, deberás seguir optimizando tus contenidos para las diferentes palabras clave, que siguen siendo unos de los factores importantes para el posicionamiento web, pero ahora también debes tener en cuenta que ese contenido se adapta a lo que el usuario realmente quiere encontrar.

Por ello, analiza siempre que está buscando el usuario, qué tipología de contenidos es la adecuada para esa consulta e intenta resolver sus necesidades informativas o de consumo de la manera más relevante posible.

Imagen principal (creative) By Freepik.

¿Conocías la nueva definición de una Keyword?

¿Sabías de la existencia de esos diferentes tipos de intenciones?

Te espero aquí debajo, en los comentarios.

José Facchin

Soy Profesor y Consultor de Marketing Digital, especializado en Marketing de Contenidos y Posicionamiento SEO. Cuento con un grado de Analista de Sistemas de la Información y un Posgrado de Relaciones Públicas e Institucionales. Me considero un apasionado de la tecnología y del mundo de los negocios digitales, temas a los que he dedicado este blog. Además, he creado mi propia agencia de Marketing llamada “JF-Digital” y Co-fundado la escuela de negocios Online "Webescuela" en Barcelona.



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